Пивной рынок в рф сокращается. Кто есть кто на пивном рынке России
АНДРЕЙ ГУБКА: РЫНОК ПИВА В РФ СОКРАЩАЕТСЯ, НО СОЦПРОЕКТЫ МЫ НЕ СВЕРНЕМ
Компания «САН ИнБев», российское подразделение лидера мирового рынка пивоварения Anheuser-Busch InBev объявила о прекращении деятельности курского филиала. О ситуации в отрасли, планах компании и социальной ответственности бизнеса рассказывает вице-президент по юридическим вопросам и корпоративным отношениям Anheuser-Busch InBev в Центральной и Восточной Европе Андрей Губка:
- В чем причина прекращении работы вашего курского филиала?
В сложившихся условиях рынка, которые негативно отразились на финансовом состоянии компании, это - жесткое, но единственно приемлемое для нас решение в данной ситуации. Условия для развития пивоваренного производства в последние годы существенно ухудшились, на отрасль оказывается постоянное давление: это и ставка акциза на пиво, которая была увеличена в четыре раза за последние три года, и усиление налоговой нагрузки и административного давления на отрасль, которое привело к сокращению объемов производства. Общее падение пивного рынка оказало мощное влияние и на нашу компанию, поэтому решение о прекращении деятельности курского филиала было хоть и очень сложным, но оптимальным в такой ситуации.
Компания совсем уходит из Курской области или у вас есть альтернативные планы использования мощностей филиала?
Само предприятие остается в собственности ОАО «САН ИнБев», мы будем решать вопрос о его дальнейшей судьбе, исходя из оценки перспектив развития рынка. Несмотря на остановку пивоваренного и солодовенного производств, мы планируем и далее участвовать в развитии экономики Курской области. Мы продолжим проекты, связанные с возделыванием и закупкой пивоваренного ячменя, все социальные программы также останутся в силе.
Хотелось бы особо отметить два момента: процесс урегулирования вопроса сокращения рабочих мест мы стараемся организовать максимально безболезненно, и делаем для этого все возможное, разумеется, неукоснительно соблюдая трудовое законодательство. Кроме того, решение прекратить производственную деятельность в Курске не окажет влияния на текущий уровень производства и налоговых платежей «САН ИнБев» в России в целом.
В конце июня Grupo Modelo объявила о заключении соглашения, согласно которому Anheuser-Busch InBev доведет свою долю в Grupo Modelo до 100%. Что за этим последует?
Производя примерно 400 миллионов гектолитров пива в год, объединенная компания укрепит глобальное лидерство на рынке пивоварения. Компания будет работать на рынках 24 стран мира и создаст 150 тысяч рабочих мест по всему миру. Grupo Modelo была одним из наших главных партнеров более 20 лет, и слияние двух компаний стало вполне закономерным итогом многолетнего успешного сотрудничества. Комбинация двух ведущих портфелей брендов открывает уникальные возможности и поможет продвижению брендов Grupo Modelo на мировом рынке через глобальную дистрибьюторскую сеть AB InBev.
Что, по вашему мнению, для российских компаний означает понятие «социальная ответственность бизнеса» - дань моде, корпоративные обязательства, стратегия ведения бизнеса? Будете ли вы приостанавливать свои социальные программы в связи с сокращением производства?
Социальная ответственность компании - это не благотворительность, а продуманная целенаправленная и долгосрочная стратегия ведения бизнеса. Для нас важно воспитание общей культуры, когда люди осознают, что садиться за руль в состоянии алкогольного опьянения неприемлемо, что продавать алкоголь несовершеннолетним неприемлемо. Мы часто проводим акции, в ходе которых напоминаем об этом и о безопасной альтернативе, которой является безалкогольное пиво.
Усилия нашей компании направлены на осуществления ряда социальных проектов в этой области, и мы собираемся их продолжать и расширять. В этом году «САН ИнБев» и Федерация психологов образования России объявили о запуске программы «Семейный разговор», которая была запущена в США с 1982 года, и сейчас успешно действует во всем мире. Программа была разработана с целью помочь в решении проблемы потребления алкоголя несовершеннолетними. Мы решили, что данную программу необходимо применять и в российских школах, предварительно адаптировав ее под наши реалии. Поэтому в 2011 году по инициативе российского подразделения «Анхойзер-Буш Инбев» к разработке аналогичной программы приступили и в России. Для формирования методической основы были использованы последние достижения отечественных и зарубежных специалистов, инновационные методы и модели работы по предупреждению детского алкоголизма. В общей сложности за 30 лет мы, как инициаторы проекта, инвестировали в его реализацию более 830 миллионов долларов.
Акции, о которых вы рассказали, имеют отношение к вашему рынку. Но ведь социальная ответственность компаний этим не ограничивается?
Нет, конечно. У нас есть совершенно конкретные задачи по осуществлению экологической программы. В течение последних лет компания неуклонно сокращает потребление воды на предприятиях по всему миру. У нас есть цель, которую мы стараемся достичь - снизить водопотребление до 3,5 литров на 1 литр продукции. Надо сказать, что мы верно к ней приближаемся. В российском подразделении за три года нам удалось снизить водопотребление на 17%, сэкономив, таким образом, три миллиарда литров воды. Представьте, что этого достаточно для водоснабжения 400-тысячного города на протяжении месяца. На заводах в Омске и Перми водопотребление уже составляет 3,3 литра воды на литр продукции, что является одним из лучших в мире и лучшим в России показателем среди заводов «Анхойзер-Буш ИнБев». Приятно отметить, что это стало возможным не только благодаря техническим усовершенствованиям, но и ответственному отношению работников к окружающей среде.
Вообще все наши сотрудники активно вовлечены в непосредственное выполнение наших социальных целей и задач, особенно экологических. Например, в начале июня при поддержке префектуры Северного административного округа мы провели в Москве акцию «Нам здесь жить», приуроченную к Всемирному дню окружающей среды. В ходе этого субботника 250 сотрудников компании вместе со студентами экологических вузов и жителями района Ховрино собрали и вывезли более 50 тонн мусора с территории парка «Грачевка». Этот парк - памятник архитектуры и садово-паркового искусства федерального значения, при этом он находился в плачевном состоянии.
Кстати, в этом году мы празднуем юбилей социальной программы «Нам здесь жить» - вот уже 10 лет мы осуществляем благоустройство городской среды. В связи с этим и субботники прошли с особым размахом во всех городах нашего присутствия. Например, в Иваново был проведен «подводный субботник» для очищения берегов пляжей. Сотрудники компании также очистили от мусора живописное место - березовую рощу «Козье болото». В Омске при поддержке нашей компании состоялся областной спортивно-культурный праздник «Велолето» - так мы стремимся популяризовать экологические виды транспорта. В Иркутске от мусора очищали берега Байкала и пойму реки Китой. Аналогичные мероприятия мы организовали в Перми, Клину, Новочебоксарске, Саранске, Курске. Эту традицию мы планируем продолжить и в будущем году.
Фото: © gstockstudio / Bigstockphoto
Пивоварение - одна из немногих отраслей отечественной промышленности, выпуск продукции которой начал снижаться ещё до наступления кризиса. Динамика производства пива на протяжении последних пяти лет характеризуется отрицательными показателями, а незначительный прирост по итогам января - апреля 2016 года не дает уверенности в том, что производство будет расти и дальше.
Российские предприятия показывают неустойчивую понижательную динамику производства пива с 2007 г.
Согласно исследованию , в 2015 году индекс производства к предыдущему месяцу был отрицательным на протяжении 6 месяцев из 12. Выпуск в феврале - марте 2016 года в натуральном выражении имел положительную динамику, но уже в следующем месяце снизился.
Годовой объем производства снижается последние 5 лет, а совокупное падение за 2015 год составило 4% г/г. По мнению специалистов IndexBox, сокращение объемов производства пива вызвано, в первую очередь, несбалансированным регулированием продажи алкогольной продукции и ростом налогообложения отрасли. В кризис к остальным факторам добавилось падение спроса со стороны населения: реальные доходы населения за 2015 год сократились на 4,9% г/г, а за январь-март 2016 - на 4,1% г/г произошел переход к сберегающей модели потребления.
Динамика производства пива в России
Динамика производства пива в стоимостном выражении отличается от динамики производства в натуральном выражении, характеризуясь при этом ростом. Так, за январь-апрель 2016 года объем производства в стоимостном выражении оказался на 16% выше г/г. Согласно данным исследования, проведенного специалистами компании IndexBox, на рост цен повлияли такие факторы, как запрет на использование вторичного стекла, увеличение акциза на спирт, сокращение числа точек реализации слабоалкогольных напитков (киосков), общая нестабильная экономическая ситуация с непрерывными колебаниями курса рубля.
Объем производства пива в России
Среди товарных категорий основной объем приходится на светлое пиво: в 1 кв. 2016 г. было произведено свыше 211 млн. дкл., что составляет 96% от совокупного объема производства в натуральном выражении. В категорию «Прочие» вошли следующие виды пива: безалкогольное, нефильтрованное, специальное, тёмное, которые в совокупности составляют 4% от объема производства в 1 кв. 2016 года. Отсутствие структурных изменений производства продукции по товарным категориям обусловлены устойчивым спросом на светлое пиво у потребителей.
В числе важнейших участников рынка пива можно выделить: ООО "ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ "БАЛТИКА" и ООО «Объединенные Пивоварни Хейнекен» из Санкт-Петербурга, АО "САН ИНБЕВ" из Московской области, АО "ПИВОВАРНЯ МОСКВА-ЭФЕС" и ЗАО "Московская Пивоваренная Компания" из Москвы. Всего же на рынке пива действуют свыше семиста крупных и малых компаний. В числе прочего, на нем достаточно сильны позиции региональных брендов.
Рынок пива в России: география производства
Наибольший объем производства среди всех федеральных округов приходится на Центральный федеральный округ: в 1 кв. 2016 года там было произведено 46 млн. дкл. пива, что составляет 30% от совокупного объема. На втором месте с долей 27% находится Приволжский федеральный округ, на третьем месте - Сибирский федеральный округ с долей 17%. В совокупности на данные федеральные округа приходится 74% от российского объема производства в 1 кв. 2016 года, также как и в 2015. Стабильное распределение долей в совокупном объеме производства показывает равномерное внутригодовое использование мощностей во всех федеральных округах.
Рынок пива в России: прогноз развития
В ходе реализации мероприятий в рамках госпрограммы «Развитие здравоохранения» к 2018 году должно быть достигнуто снижение потребления алкогольной продукции (в перерасчете на чистый алкоголь) с 12,5 литров на душу населения в 2013 году до 10,6 литров в 2018 году. Сокращение потребления россиянами алкогольной продукции уже привело к сжатию рынка пива.
В настоящее время производители алкогольной продукции отмечают сокращение объемов продаж. Причиной стали: запрет продажи алкоголя в ночное время, увеличение акциза на спирт, сокращение числа точек реализации слабоалкогольных напитков (киосков), общее ухудшение экономической ситуации.
По оценкам IndexBox, в ближайшие несколько лет можно ожидать небольшого подъема рынка пива. Способствовать этому будут постепенная адаптация российской экономики к новой экономической реальности, повышение реальных зарплат и спад потребительского шока последних лет.
Тенденция последних лет в пивной отрасли России - это скупка межнациональными корпорациями больших и средних региональных производителей и вытеснение тех, кто пока еще остался независимым. Число пивзаводов непрерывно уменьшается. Единственная положительная тенденция - это рост числа минипивоварен. Так кто же сегодня хозяин в российском пивоварении?
1. Baltic Beverages Holding AB (BBH).
Холдинг BBH создан в 1991 году для работы на рынке пива в странах СНГ в равных долях финской пивоваренной группой Hartwall PLC и шведско-норвежской компанией Pripps-Ringnes. В настоящее время доля шведско-норвежской компании принадлежит датской Carlsberg Breweries AS, а доля финской пивоваренной группы - английской Scottish&Newcastle. Холдинг начал объединение своих активов, которые состоят:
1-5. ОАО Пивоваренная компания Балтика, в которую входят 5 пивзаводов - в Санкт-Петербурге, Туле (бывший ТАОПиН), Ростове-на-Дону (бывшая Новая Заря), и вновь отстроенные - под Самарой и в Хабаровске.
6. ОАО Пикра из Красноярска, которая находится в стадии объединения с Балтикой.
7-8. ОАО Вена, состоящая сейчас из заводов в Санкт-Петербурге и в Челябинске (бывший Золотой Урал, а до этого Челябинскпиво).
9-10. ОАО Ярпиво из Ярославля и принадлежащий ей ОАО пивзавод Воронежский.
Холдинг владеет третью пивного рынка России, при чем одной Балтике принадлежит четверть. Холдинг также занимает значительную долю рынка в Прибалтике (Svyturys - Utenos, Saku, Aldaris), на Украине (Славутич - с заводами в Запорожье и Киеве и Львовская пивоварня) и в Казахстане (Ирбис).
2. Sun-Interbrew (САН Интербрю).
Корпорация InBev, штаб-квартира которой находится в Бельгии, образовалась в 2004 году, в результате слияния Interbrew и Companhia de Bebidas das Americas (AmBev). В настоящее время она полностью владеет компанией САН Интербрю, которая создана для работы на рынке пива стран СНГ. Компания в разное время приобрела:
1. ОАО БулгарХмель - Новочебоксарск.
2. АО "Ивановская пивоваренная компания".
3. ЗАО "Клинский пивокомбинат".
4. ОАО "Курская пивоваренная компания".
5. ОАО "Пермская пивоваренная компания".
6. ОАО "Поволжье"- Волжский.
7. ЗАО "Росар" - Омск.
8. ЗАО "Саранская пивоваренная компания".
В настоящее время завершено оформление покупки заводов Тинькофф в Пушкине. И наоборот - ОАО "Бавария" из Санкт-Петербурга была продана.
Компания имеет 16% рынка пива в России. На Украине ее дела идут еще более успешно, там ей принадлежат первоклассные заводы ЗАО Десна (Чернигов), ОАО Рогань (Харьков), ОАО Янтарь (Николаев) и треть украинского рынка пива.
3. Heineken, Нидерланды.
Крупнейшая мировая пивоваренная компания долгое время довольствовалась в России покупкой одного завода в Санкт-Петербурге - ООО Браво Интернешнл (переименованный в ООО Пивоварня Хейнекен). Но в течении 2004-2005 годов компания начала активно скупать региональных производителей и теперь ей принадлежат:
1. Пивоваренная компания Волга в Нижнем Новгороде.
2. Комбинат пиво-безалкогольных напитков Шихан в Стерлитамаке (эти два завода куплены у ЦЕПКо, принадлежащей Вимм-Билль-Данну у которой остался Москворецкий пивзавод, почти сразу закрытый).
3. Собол-Бир в Новосибирске (Собол-Бир - цех завода Винап, после его продажи Винап обязался выйти из пивного бизнеса).
4. Пивоваренный завод Патра в Екатеринбурге.
5. Комбинат имени Степана Разина в Санкт-Петербурге (филиалы в Выборге и Череповце остались за прежними владельцами и их судьба пока не решена).
6. Байкальская пивоваренная компания в Иркутске (Иркутскпищепром).
Последняя покупка компании (находится в стадии оформления) - ООО Пивоварни Ивана Таранова. В ПИТ входят три завода:
1. Калининград (бывший Остмарк).
2. Новотроицк.
3. Амур-пиво в Хабаровске.
Доля Хейнекена на рынке России - 11%, а с учетом покупки ПИТа - 15%. В Казахстане компания владеет заводом Dinal.
4. Efes Beverage Group, Турция.
Компания построила два завода Москва-Эфес - собственно в Москве и филиал в Ростове-на-Дону. Также ей был приобретен завод Амстар в Уфе. Последнее приобретение - компания Красный Восток с заводами в Казани и Новосибирске. Эфесу принадлежат около 10% рынка. Компания также имела завод на Украине (в Одессе) и сейчас ей принадлежат заводы в Молдавии (Vitanta) и Казахстане (Эфес-Караганда).
5. SABMiller, ЮАР.
Компания SABMiller закончила свою реорганизацию в мае 2002 года путем присоединения к South African Brewery компании Miller Brewing Company. В России компании принадлежит один завод - Калужская пивоваренная компания, но и с ним она владеет 8% рынка и продолжает подыскивать подходящие объекты для покупки.
Таким образом, транснациональным компаниям принадлежит 85% пивного рынка России. Уже остался всего один крупный российский производитель - это Очаково, который имеет завод в Москве, построил филиалы в Краснодаре и Пензе и строит филиал в Тюмени. Очаково владеет примерно 5% рынка пива.
Несмотря на умеренно негативные прогнозы 2017 года, рынок пива вскоре может стабилизироваться. Но годы отрицательной динамики привели к тому, что маркетинг все чаще сводится к «оптимизации» и искусству балансирования между ценой и объемами. Увеличение веса супермаркетов означает усиление роли трейд-маркетинга. С этими процессами и связаны большинство описанных тенденций. В то же время инфляция федеральных брендов ведет к поиску вкусов, каналов продаж и форматов контакта, которые вносят реальное разнообразие и усложняют рынок пива, но уже не подразумевают существенного прироста объемов.
Кроме того, в ближайшие годы ключевое влияние на конкурентную ситуацию будет оказывать .
Во второй части статьи мы расскажем, как стиль жизни, уверенность в завтрашнем дне и социальные сети повлияли на потребление пива в России.
Рынок следует за градусником
Итоговые цифры по выпуску пива в 2016 году и за первые 5 месяцев 2017 года настраивали на позитивный лад. Сначала рынок стабилизировался, затем динамика стала позитивной. Однако в начале лета продажи пива резко обвалились. Рост производства в мае 2017 года на 6.3% сменился спадом на 11.7% в июне.
Погода стала ключевым фактором позитивной динамики в прошлом году. Резкий рост производства и продаж пива в июле-августе 2016 года позволил пивоварам если не выйти в плюс, то хотя бы, не ухудшить результаты предыдущего года.
Низкая температура в июне 2017 года резко ухудшила результаты первой половины 2017 года. О негативной динамике продаж пива в июне сообщали федеральные и региональные компании, которые до сих пор развивались лучше рынка, и представители федеральных торговых сетей.
В частности, по оценкам компании «Балтика», в первом полугодии 2017 года российский рынок пива продолжил падение, которое составило около 5%. Причинами негативной динамики стали вступившее в силу с 1 января 2017 года ограничение производства и оборота (за исключением розничной продажи) пива в ПЭТ-упаковке объемом выше 1,5 л, неблагоприятные погодные условия в отдельных регионах страны и продолжающееся снижение реальных доходов населения.
В компании «Булгарпиво» посетовали, что «статистика реализации продукции … в июне ничем не отличается от летней погоды в центральной части России. Ни летний сезон, ни сезон продаж напитков пока так и не начался. После феерических объемов сбыта в 2015-16 гг., нынче компания вернулась к показателям 3-4-летней давности. Справедливости ради нужно заметить, что в предыдущие два года весна-лето-осень были на редкость теплыми».
Директор по маркетингу торговой сети «Перекресток» Дмитрий Медведев сказал RNS: «В связи с холодной и дождливой погодой в европейской части России в июне продажи безалкогольных напитков, пива и мороженого снизились, но не более чем на 10%. В то же время мы видим, что популярнее, чем прошлым летом, стал крепкий алкоголь».
О снижении продаж пива и мороженого в июне также рассказал представитель ГК «Дикси» Владимир Русанов. «По сравнению с маем-июнем прошлого года продажи мороженого и прохладительных напитков в этом году в штучном выражении снизились в среднем на 15%, пива - на 5%», - сказал он.
Директор по коммуникациям ритейлера Auchan в России Мария Курносова отметила, что по итогам июня объем продаж шашлыков, пива и прохладительных напитков в магазинах Auchan снизился по сравнению прошлогодним показателем. «Холодное лето негативно сказалось на продажах шашлыков, пива и прохладительных напитков в магазинах компании Auchan в России. По итогам июня эти категории показывают спад продаж по сравнению с аналогичным периодом 2016 года», - сказала Курносова.
По итогам первого полугодия 2017 года динамика производства все еще остается позитивной с ростом в 1%. Однако из-за высокой базы третьего квартала 2016 года, когда температуры в ряде регионов были аномально теплыми, динамика третьего квартала 2017 года вряд ли будет позитивной. По итогам года следует ожидать сокращения продаж от Центрального региона до Урала включительно. Разве что погода снова станет жаркой или подключатся другие положительные факторы.
Переход рынка пива к равновесному состоянию означает, что сезонные колебания будут более явно отражаться на динамике продаж, чем прежде, когда они были среди второстепенных факторов.
Ценовая миграция федеральных брендов
В последние годы произошел масштабный процесс перемещения ряда крупных федеральных брендов на нижние ценовые этажи. Обусловили этот процесс падение продаж и привлечение региональными пивзаводами потребителей, которые покупают экономичное и среднеценовое пиво.
Наиболее заметно пострадали федеральные экономичные бренды. С 2015 года резко сократилась доля рынка пива «…» и «…» от Heineken, … от Efes, «…», «…» и «…» от Carlsberg Group, «…» от AB InBev, «…» от «Очаково».
Давление на экономичный и среднеценовой сегменты со стороны регионального пива привело к ревизии в позиционировании сортов и брендов международных компаний. Определение «мейнстрим-сегмента», т.е. массового пива, которое реализуется в розничной сети, уже применимо не к среднеценовому, а экономичному сегменту рынка.
Наиболее существенной ценовой миграцией в 2014-2015 гг. стало перемещение в экономичный сегмент «…» и «…» - крупнейших сортов, которые входят в TOP-5 по объемам продаж, но продолжительное время теряют долю рынка. Этот процесс, наряду с ростом продаж «…» от Carlsberg Group и множества марок региональных производителей обеспечил стабильность экономичного сегмента на розничном рынке пива.
Длительное время спад продаж массовых брендов был драйвером сужения среднеценового сегмента, но теперь вакантное место занимают «премиальные» и международные лицензионные марки, которые также становятся более доступными по цене.
Так, отличный рост с 2015 года показали три лицензионных бренда, которые заметно снизили цену и существенно нарастили дистрибуцию: … Carlsberg Group, … от Heineken и … от Efes. Как следствие, сегодняшнее позиционирование … и … соответствуют среднеценовому сегменту. Розничная цена крупнейшего лицензионного бренда, пива …, соответствует границе среднеценового и премиального сегментов.
Заметим, что компания Efes снизила среднюю розничную цену и на свои середнеценовые российские бренды – «…» и «…», что наряду с ростом активности в розничных сетях позволило им увеличить долю рынка. Также стабильной была доля рынка пива «…» от Heineken.
Следствием наложения всех этих процессов стал рост среднеценового сегмента и сокращение премиального. Пострадали, в основном, российские бренды, которые позиционируются на границе среднеценового и премиального сегментов. В частности, заметно сократили долю рынка «…» и «…» от Carlsberg Group (рост продаж «…» не смог компенсировать их объемы). Кроме того, уже длительное время сокращаются продажи «…» от AB InBev.
Брендинг крафтового масштаба
Сжатие рынка пива и слишком плодотворная брендинговая активность прошлых лет привели к тому, что примерно с 2015 года лидеры рынка предлагали новые сорта, опасаясь выводить новые бренды. Популярность крафтового и разливного пива сформировали основной уклон в творчестве маркетологов и пивоваров крупных компаний.
С одной стороны, продолжаются локальные запуски популярных импортных марок. Например, «МПК» в 2015 году начала производить японский бренд Kirin, а в марте 2016 - финское пиво Lapin Kulta. В мае 2017 года компания Heineken выпустила бельгийский эль Affligem, который, похоже, стал частью ее глобального портфеля.
С другой стороны, число новых брендов с федеральной дистрибуцией, которые были бы не известны ранее российскому потребителю, можно пересчитать по пальцам одной руки.
Лидер рынка, Carlsberg Group в 2015 году выпустил пиво Neon Beer. Новая марка, очевидно, должна компенсировать нисходящий тренд Tuborg, поскольку их цена и аудитория, в общем, совпадают. Фокус на молодежи и клубный стиль Neon Beer подчеркивают дизайн в стиле high tech, свечение в темноте, низкая плотность пива. Доля рынка Neon Beer, по оценкам участников рынка, достигла нескольких десятых процента.
Также в портфеле Carlsberg Group в 2015 появились несколько разливных марок Peterhof, Česky Kabanček и несколько региональных: «Свердловское», «Заповедное» и «Самара Чешский хмель», причем дистрибуция пива «Заповедное» вышла за рамки своего региона.
Компания Efes, которая раньше была главным ньюсмейкером и выделялась множеством запусков, тоже умерила брендинговую активность, упорядочивая портфель и изредка выводя на рынок новые сорта существующих брендов. Летом 2015 года она выпустила среднеценовое разливное пиво «54» с дистрибуцией, ограниченной Сибирским регионом. 2016 год прошел без новых марок.
Зато весной 2017 года компания, вдохновленная популярностью крафтового пива, выпустила «для состоявшихся мужчин» премиальное пиво «Твердый знак», сваренное с хмелем Citra. До этого попытка зайти на территорию крафта предпринималась в 2014 году с пивом «387», которое выделялось своим гаражным дизайном.
Компания Heineken, в рамках стратегии продвижения своего глобального портфеля в 2016 году начала локальное производство сингапурского лагера Tiger, который до сих пор был неизвестен российским потребителям. Бренд относится к премиальному сегменту и распространяется в крупных городах. Несмотря на растущий интерес к азиатской культуре и наличие рекламной поддержки, доля рынка достигла …по итогам 2016 года и дальнейшие перспективы его развития кажутся туманными.
Компания AB InBev ограничилась выпуском новых сортов существующих брендов, выпустив линейку дополнительных «крафтовых» вкусов «Сибирской Короны».
Главным трендсеттером стала «Московская пивоваренная компания», которая в последние годы расширяла портфель на всех ценовых этажах. Следуя своей традиции запускать пивные марки с бэкграундом, в 2015 году «МПК» вернула на рынок два известных бренда.
Новый импульс продажам придал лицензионный выпуск пива «Оболонь», который сразу же стал ключевым экономичным брендом в портфеле компании. По итогам 2017 года доля рынка бренда может достигнуть …%, что примерно соответствует тем временам, когда «Оболонь» импортировалась.
Другой такой «новинкой» оказался бренд «Пятый Океан», который, впрочем, изменил свой имидж. Оставаясь выраженно премиальным нишевым сортом, он из лагера превратился в эль, а из мобильных танков переместился дображивать в бутылку емкостью 0.75 литров.
Третья новинка 2015 года – не просто пиво, а крафтовый проект «Волковская Пивоварня», о котором мы подробно писали в номере 2-2017.
Неожиданно динамичным оказалось развитие пива «Халзан» - новинки от «Очаково», которая появилась в апреле 2016 года. Яркий, и весьма доступный бренд, ориентированный на молодежную аудиторию, довольно быстро завоевал примерно …% рынка. Кроме низкой цены, в немалой степени успешность бренда связана с остроумной упаковкой, на которой изображен человек-птица с топором в руках на фоне гор. Он объединяет в себе образы «американской свободы», героев со сверхсопособностями, евразийское имя и популярный в пивном брендинге анимализм.
Оптимизация ассортимента
Логичным продолжением сужения рынка пива, сокращения брендинговой активности и ориентации телерекламы на массовые бренды стала оптимизация ассортимента, из которого начали выводиться неэффективные SKU, сорта и бренды. Кроме того, в преддверии запрета еще в 2016 году начали выводиться из оборота товарные позиции ПЭТ в большой таре.
Активнее других сокращали ассортимент две компании - Carlsberg Group и Efes, у которых он кажется непропорционально велик относительно доли рынка. Carlsberg Group в период роста рынка пива стремилась быть широко представленной во всех сегментах и форматах. Efes получил широкий портфель брендов вместе с активами SABMiller, и при этом продолжал активно выводить на рынок новые сорта.
Из федеральной розничной сети фактически начали исчезать не только отдельные SKU и сорта, но и довольно известные широкому потребителю марки. В частности, у Efes, вероятно, выводятся из ассортимента маржинальные бренды «…» и …, а также экономичные бренды … и «…» (к слову, их названия исчезли и с сайта компании). Carlsberg Group выводит из ассортимента маржинальные бренды … и …. Вероятно, этот список не полный.
AB InBev и Heineken, вероятно, уже провели основную оптимизацию национального портфеля и теперь проводят ревизию региональных марок. Например, резко сократилось или прекратилось производство пива «…» и «…» от Heineken.
Тем не менее, компании «МПК», «Очаково» и многие региональные пивоварни скорее расширяют, чем сокращают свой ассортимент.
Пиво и промо
Промоактивность растет практически по всем категориям продуктов, и пиво старается не отставать. Чуткость покупателей к выгодным предложениям и заметным колебаниям цен остается очень высокой, что и обуславливает популярность промоакций.
В 2016 году, по данным участников рынка, доля пива, реализованного со скидками, выросла на несколько процентных пунктов, составив чуть менее …% от общего объема розничных продаж категории в супермаркетах (в 2015 году примерно … продаж). Это меньше, чем у газированных напитков, но немного больше, чем у снеков и закусок к пиву.
В течение 2016 года промоактивность нарастала с начала года и достигла пика к началу осени. В определенный момент уже около … проданного пива реализовывалось со скидкой. Свою роль сыграла погода, которая была очень жаркой летом и довольно прохладной в сентябре. Пивоварам нужно было реализовать накопленные «по инерции» избытки пива в условиях обострения ценовой конкуренции.
По данным исследовательской компании Hiper Com, пивная категория достигла порядка … тысяч уникальных «промо» за 2016 год. Наиболее популярными были промоакции "перечеркнутая цена" и "немедленная скидка" с долями, соответственно, … и …%. Чаще всего используются скидки в интервале от … до …%. При этом максимальная скидка зафиксирована на уровне …%, при условии наличия купона.
Промоакции для пива практически полностью ограничиваются территорией современных каналов продаж, мало затрагивая традиционную розницу и каналы импульсного спроса. По данным компании Hiper Com, за весь 2016 год почти половина (…%) скидок в интервале …-…% была отмечена в торговых сетях формата супермаркет. На втором месте идут дискаунтеры, а на третьем – гипермаркеты.
Согласно оценкам участников рынка, промоактивность пивоваренных компаний была связана с их ценовой политикой и позиционированием брендов. Например, в 2015-2016 гг. … и … на фоне конкурентов гораздо активнее повышали средние розничные цены, в том числе, за счет изменения структуры продаж. Видимо, озабоченные сохранением рентабельности, компании стремились компенсировать падение натуральных объемов. Но затем, чтобы не потерять потребителей, ... и... активнее чем … и … участвовали в промоакциях. Особенно вовлеченной в этот процесс осенью 2016 года была... .
Впрочем, некоторые региональные пивзаводы, которые работают на рынке разливного пива тоже иногда были вынуждены привлекать покупателей большими скидками, устанавливая отпускные цены на грани рентабельности или даже ниже себестоимости, чтобы поддержать долю рынка и загрузку производства.
Рост промоактивности в алкогольной категории уже начал привлекать внимание чиновников. В феврале 2017 года с инициативой запретить скидочные акции на алкоголь выступил Владимир Сысоев, - депутат ЛДПР Госдумы. Это предложение поддержала глава Роспотребнадзора Анна Попова. С тех пор не поступало сообщений о дальнейшем продвижении идеи запрета.
Мультипаки распаковывали
Возможность продать сразу несколько единиц продукции и получить дополнительную площадь для размещения рекламной информации делают мультипаки привлекательными для производителя. В России этот формат упаковки в подавляющем большинстве случаев представлен пивом, розлитым в банку и перетянутым термоусадочной пленкой. Яркая и экологичная картонная упаковка бутылочного пива, дорогая в изготовлении и более сложная в размещении на полке, пока что не очень прижилась в Восточной Европе.
Использование мультипаков в промоакции, например, “3+1”, где экономия очевидна потребителю делает покупку рациональной. Однако в 2016 году более прямолинейные промоакции с явным указанием выгоды стали основным методом стимулирования продаж (см. главу «Пиво и промо»), вытеснив формат “3+1”. При этом цена пива в мультипаках практически сравнялась со средней ценой аналогичного количества пива в банках.
Но большие ли преимущества дает покупка мультипака потребителю? Не такие уж существенные: удобство в переноске и компактное хранение нескольких банок пива. Покупка мультипака сама по себе, по полной стоимости, уже мало привлекает любителей пива.
Поэтому постепенно мультипаки стали выводиться из оборота, хотя совсем и не исчезли. Наиболее активно групповую упаковку использовала компания … для своих массовых сортов и … для пива Bud. Поэтому в 2016 году эти же компании внесли основной вклад в сокращение рыночной доли мультипаков.
Даунсайзинг по согласию
Масштабным явлением последних лет стал даунсайзинг - уменьшение производителями объема упаковки без изменения цены. Можно было бы не уделять этому процессу много внимания, но даунсайсинг оказывает негативное влияние на продажи пива в натуральном выражении и доли рынка компаний, не влияя, правда, на размер рынка и продажи в деньгах.
Для масштабного даунсайзинга сформировались сразу несколько серьезных предпосылок. Это: стремление пивоваров сдерживать розничные цены, но не в ущерб своей выручке, запрет пива в ПЭТ объемом более 1.5 литров, а также то, что люди сами постепенно сокращают объем разового потребления пива.
По данным участников рынка, если в 2014 году объем продаж пива в уменьшенной упаковке составлял порядка …%, то в 2015 году в ней было продано около …% пива, а по итогам 2016 года – около …%. Поскольку уменьшение упаковки в среднем по рынку составляет…%, то негативный вклад даунсайзинга для продаж пива за 2014-2016 гг. можно оценить в …%.
Главными инициаторами использования уменьшенной упаковки были компании … и …, которые активно проводили даунсайзинг не только для ПЭТ, но также банки и стеклобутылки. Каждая из этих компаний могла потерять примерно …% доли рынка в натуральном выражении в течение двух лет. В меньшей степени в процесс даунсайзинга был вовлечен …, который активно начал уменьшать ПЭТ-упаковку в 2016 году и … (еще в 2015 году).
Распространение даунсайзинга за два года привело к перетеканию в меньший объем около …пива в ПЭТ, примерно …% пива в стеклобутылке и чуть более …% пива в банке.
Пиво в ПЭТ упаковке даунсайзинг затронул наиболее глубоко в связи с вводом ограничений на продажи пива в бутылках емкостью более 1.5 литра, которые были уменьшены до 1.4-1.45 литра. Еще большее влияние оказал вынужденный переток в эту тару пива из более крупных ПЭТ-упаковок.
Однако в полной мере этот эффект проявится только по итогам 2017 года, поскольку полный запрет на продажу вступил в силу только со второй половины года. Крупные компании заблаговременно, еще в 2016 году, начали приучать потребителя к меньшей таре, но временно образовавшуюся нишу заполнило пиво региональных производителей, которые одноразово увеличили продажи.
На наш взгляд, с точки зрения реакции потребителей, наиболее негативный эффект имел даунсайзинг доступного пива в ПЭТ-упаковке. Покупатели такого пива часто желают получить наибольший объем продукта за свои деньги и могут воспринимать уменьшение объема, как завуалированную попытку их обмануть. Тем более, при покупке пива в ПЭТ, в связи с многообразием тары, обычно стоял вопрос выбора объема упаковки, который уточняется дополнительно. Пиво в банке и стеклобутылке чаще покупают ради вкуса и «процесса».
Интересно, что даунсайзинг, в общем, совпал с тенденцией изменения потребительского поведения. У россиян наметилась тенденция сокращения частоты и объемов потребления пива.
С 2015 года уменьшилась доля потребителей пива, которые пьют часто и очень много за один раз (до этого этот процесс протекал медленнее). Но параллельно выросла доля «любителей», пьющих меньше за один раз и реже. Кроме того, довольно быстро сокращали частоту потребления люди, которые пили немного пива.
В группу людей, которые пьют много пива, не только не происходил приток молодых любителей, но даже наблюдался обратный процесс. Кроме того, несмотря на то, что люди с большим доходом пьют больше пива, но в динамике, в группе людей, которые улучшили свое материальное положение, постепенно рос процент тех, кто не пил пива за отчетный месяц или вообще отказался от алкоголя. Таким образом, и молодежь, и обеспеченные люди, в общем, не против сокращения объемов.
Очевидно, что мы видим тенденцию перехода к меньшим объемам или отказа от пива в большинстве групп. Эта тенденция совпадает с расширением использования даунсайзинга производителями пива. Однако, с учетом сокращения частоты потребления, уменьшение объема дает мультипликативный эффект. Такая негативная синергия и привела к эффекту сокращения рынка на несколько процентов за последние годы, если рассматривать потребительский аспект.
Помимо даунсайзинга, объемы упаковки пива также уменьшаются за счет роста популярности банок емкостью 0.33 л. По данным участников рынка, среди стандартных объемов их доля росла наиболее быстрыми темпами в 2016 году.
Сила сетей
Подробно развитие каналов сбыта было нами рассмотрено в номере 2-2017, но мы вынуждены еще раз повториться относительно развития современной розницы, поскольку речь идет о важнейшей долгосрочной тенденции.
Торговые сети сегодня - не только наиболее крупный канал реализации пива, но и самый перспективный, поскольку он единственный сохраняет пусть не быстрый, но довольно устойчивый рост объемов в течение последних лет. Падение продаж пива в традиционных продуктовых магазинах продолжается двузначными темпами за счет сокращения их числа, а также за счет усиления потребительского рационализма, который означает переход к плановым покупкам в супермаркетах с целью экономии времени и денег.
Согласно отчетам пивоваренных компаний, в 2013 году через традиционные торговые форматы «протекало» вдвое больше объемов пива, чем через сетевую розницу. Однако запрет на реализацию пива в киосках и бурный рост сетей в течение 2014 года изменили ситуацию в их пользу. По итогам 2016 года доля современных форматов в общем объеме розничных продаж пива снова выросла примерно на … п.п. и достигла примерно …%. На несетевые магазины и прочую традиционную розницу, соответственно, уже приходится немногим более … продаж пива.
Особенно быстро перераспределение происходило в первом полугодии 2016 года. Если в Сибири, на Дальнем Востоке и на Юге страны еще сохраняется некий паритет между продажами пива в розничных форматах, то в Уральском и Приволжском регионах, не говоря уже о Центральном и Северо-Западном, на традиционные магазины уже приходится около …% продаж пива.
Крупнейшие компании - Carlsberg, Efes и Heineken сокращали присутствие в традиционных магазинах особенно быстро, за счет сокращения SKU и под давлением других производителей. Судя по отчетам двух лидеров рынка, они целенаправленно сфокусировались на росте продаж в супермаркетах. Хорошие результаты «МПК» в 2016 году были, в том числе, достигнуты за счет мощного роста в региональной сетевой рознице.
В противоположность лидерам рынка, региональные пивзаводы довольно сбалансированно развивались во всех каналах розничной торговли. Они резко увеличили свой вес в традиционных магазинах, потеснив на полках федеральные бренды. То же самое, но в меньшей мере, происходило и в сетевой рознице. Например, целый ряд средних предприятий, среди которых «…», «…» и многие сибирские пивзаводы заметно улучшили присутствие в Уральском регионе. К слову, «…», очень преуспел и в других регионах России.
С одной стороны, средние пивзаводы потеснили лидеров рынка в небольших населенных пунктах, где как раз и осталось множество несетевых продуктовых магазинов. С другой стороны, как мы уже отмечали, рост региональных пивоварен во многом происходил за счет ПЭТ-тары крупного объема, розничная продажа которой летом будет полностью запрещена. Поэтому неизвестно, смогут ли они продолжить наращивать свою долю в сетях и в 2017 году.
В конце 2016 года у всех производителей появилась возможность усилить свое присутствие в сетях, но также возник риск потерять место на полках. Согласно новым поправкам в закон «О торговле», сетям запрещается брать любые сборы с поставщиков, кроме премии в 5% за услуги или объем проданной продукции. В связи с этим начался массовый пересмотр договоров и рост закупочных цен с целью компенсировать недополученную прибыль торговцев. И даже лидерам пивного рынка не всегда удавалось найти компромисс и заключить договора с прежними партнерами.
Разливное региональное
Рост региональных пивоваренных компаний может приостановиться только в этом году из-за погодных условий. Однако укрепление позиций средних предприятий – это долгосрочный тренд. Их росту способствуют неугасающий интерес потребителей, развитие специализированной розницы и даже местные власти. Для них, в сложных экономических условиях, акцизы и непрямой эффект экономической деятельности пивоваров стали важной статьей пополнения региональных бюджетов.
Если федеральные компании смогли стабилизировать продажи за счет супермаркетов, то региональные производители в своем развитии полагаются на специализированную розницу. Продажи пива в кегах в магазинах разливного пива – это их основной канал сбыта, на который приходится уже почти половина продаж. Впрочем, растущий разливной сегмент оказывает все большее влияние на рынок тарированного пива, где тоже набирают вес региональные бренды.
Согласно переписи 2GIS, по состоянию на июль 2017 года в 85 городах России насчитывалось … магазинов разливного пива. Лидером по числу торговых точек является Москва (… объекта), на втором месте – Санкт-Петербург (…), на третьем - Новосибирск (…), который можно считать родиной магазинов разливного пива.
Исходя из численности населения городов, включенных в оценку (65 млн. чел), в среднем на 100 000 человек приходится … специализированных торговых точек. Заметим, что в мае 2015 года в этих городах 2GIS насчитал … магазинов разливного пива, то есть объектов было в … раза меньше.
Частично такой резкий прирост числа объектов относительно 2015 года можно объяснить расширением географии переписи 2GIS за счет включения близлежащих небольших населенных пунктов. Кроме того, в список были добавлены алкомаркеты, которые хотя и не специализируются на пиве, однако включили его в ассортимент. Например, одна из крупнейших российских сетей «Красное&Белое», которая агрессивно развивается и насчитывает уже … торговых точек. Из более чем 700 наименований алкогольного ассортимента компании около 100 единиц – это пиво.
Вне зависимости от методов оценки, быстрый прирост числа объектов очевиден. И сегодня в крупных городах основная конкуренция уже идет не столько между отдельными точками, сколько между сетями магазинов. Их посетители обычно неплохо ориентируются во вкусах пива, предпочитая альтернативу и свежее пиво массовым брендам с длительным сроком хранения. При этом рынок разливного пива не столько масштабируется, сколько развивается за счет увеличения числа локальных марок. Свою долю в 2016 году увеличили десятки средних пивзаводов, которые провели реконструкцию, увеличили мощности и стали заметными локальными игроками.
У подавляющего большинства средних пивзаводов более …% продаж приходится на домашний регион. Концентрация на ограниченной территории, отсутствие прессинга со стороны супермаркетов и рост оборота позволял некоторым средним пивзаводам в прошлом году даже снижать розничные цены на разливное пиво.
Пивные магазины стараются по возможности формировать индивидуальное предложение, включая в него пиво местных предприятий. Поэтому специфика разливного сегмента – значительное варьирование ассортимента от региона к региону. Лидирующие места на рынке разливного пива занимают сибирские производители: «…», «…», «…», а также «…», который быстро растет в последние годы.
Однако основной рост продаж и доли рынка в 2016 году был достигнут независимыми пивоварами на территории от Центрального региона до Урала из-за аномально жаркой погоды (в Сибири, наоборот, было прохладно). В Московской области увеличила долю рынка компания «…», на Урале – «…», в Южном регионе – ГК «…».
В разрезе отдельных брендов можно отметить сокращение доли рынка разливного «Жигулевского» от Heineken, в то время, как выросли продажи этого народного бренда от «Жигулевского пивзавода». У «Томского пива» рост доли новой марки «…» происходит на фоне сокращения «старых» брендов. Динамично растут продажи пива «…» от одноименной компании, пива «…» («НЗИВ», Новосибирская область), «…» («Барнаульский Пивзавод») и десятков других брендов.
Во многих регионах выросли продажи «Пивзавода Трехсосенского», который стал одной из наиболее динамично растущих компаний в прошлом году, но это предприятие сделало ставку не на разливное, а на тарированное пиво.
Эффект базы прошлого года, вероятнее всего, приведет к зеркальному отражению ситуации, т.е. не позволит региональным производителям Западной части России увеличить продажи по итогам 2017 года и, возможно, приведет к росту предприятий в Сибири. В этом году для оценки эффективности работы региональных пивоваров стоит смотреть на локальную долю рынка.
Федеральные компании стараются играть на одном поле с региональными пивзаводами, выпуская новые разливные сорта. Наиболее активной на этом поле была Carlsberg Group, которая в 2015 году отметилась тихим запуском пива …f, а в 2016 году - пива …. Обе марки – это доступное нефильтрованное пиво, которое разливается в кеги и поставляется в магазины разливного пива.
В 2017 году, на базе Воронежского филиала стартовал проект «танкового пива». Специальный автомобиль доставляет пиво в торговые точки. Там оно хранится в стерильных пакетах, размещенных стальных танках объемом 500 литров. На момент подготовки статьи танками были оборудованы 30 торговых точек в разных районах Воронежа, а к концу июля их планировалось установить уже 50. Заполняются танки сортом «Воронежское Жигулевское». Срок хранения пива в танке не должен превышать одного месяца.
Направление - в бар
Растущий груз ограничений в розничной торговле пивом и формирование традиции потребления алкоголя в HoReCa увеличивают значение пивных заведений. Кроме того, пивовары все активнее используют их как места контакта потребителей с брендом. Можно заметить, что рестораны, как формат, становятся все более интересны для потребителей пива, пивоваров и торговцев.
В частности, можно говорить о том, что люди постепенно формируют привычку потребления в HoReCa. Опросы RLMS-HSE отражают долгосрочный тренд роста доли респондентов, которые пьют алкогольные напитки в барах и ресторанах (из числа употреблявших алкоголь). За 7 лет их доля выросла примерно на … п.п. и сегодня составляет около четверти потребителей алкоголя. Напомним, что опросы регулярно проводятся в зимнее время.
Группы людей, которые пьют алкогольные напитки в ресторане, и тех, кто их пьют в других местах, отличаются своим составом, с точки зрения объемов потребления пива. Причем, отличия существуют как в статическом срезе, так и в динамике.
Среди тех опрошенных, кто любит пить алкогольные напитки в ресторанах, было меньше пьющих много пива в течение месяца. При этом видна тенденция уменьшения доли людей, пьющих много.
И наоборот, среди тех, кто не пьют пиво в ресторанах постепенно растет доля людей, которые пили много пива в течение месяца. Как следствие, пьющих много пива в этой группе уже больше, чем у завсегдатаев баров и ресторанов.
Поскольку среди посетителей ресторанов больше обеспеченных людей, то эта тенденция, в общем, соответствует другой – опережающему сокращению числа потребителей и объемов потребления пива в группе людей с большими доходами. Также в эту социологическую картину хорошо вписывается рост популярности дорогого крафтового пива, которое пьют в небольших объемах.
Другой аспект развития HoReCa связан с интересом производителей. В последнее время все чаще можно слышать об открытии фирменных заведений, как региональными («Бочкари», «Калинкино» и др.), так и международными пивоваренными компаниями.
В апреле 2017 года Efes запустил проект «танкового» пива, который объединил в себе идеи мобильных танков дображивания и использования горизонтальных емкостей для ресторанных пивоварен.
Непастеризованное пиво заливается в транспортировочный танк для доставки в бар. Там пиво без контакта с воздухом и светом переливается в стационарный танк, где хранится до семи дней. Проект танкового пива стартовал с двух московских ресторанов «Козловица». В ближайшем будущем планируется открытие заведений, в которых уже на этапе планировки определены места под танковое оборудование. Согласно сообщению компании, до конца года к проекту будут подключены еще три пивных ресторана «Козловица» с танковым пивом.
Другой оригинальный проект 2017 года – это сезонный «Шихан Гриль Бар», который открыла в Уфе компания Heineken. Она разрабатывала концепцию демократичного летнего бара, его интерьер и меню. В его основе – продукция пивоварни Heineken в Стерлитамаке и, конечно, бренд «Шихан», на долю которого приходится порядка 20% рынка пива Республики Башкортостан.
Кроме того, популяризации потребления в HoReCa способствуют и предприниматели, торгующие пивом. На региональных рынках в 2014-2015 гг. сформировалась тенденция, когда вместо специализированых магазинов разливного пива открываются небольшие пивные бары. В первую очередь, их появление связано с вводом временных ограничений на розничную торговлю алкоголем. Впрочем, перетекание разливного пива из розницы в общепит не означает резкого увеличения числа точек продажи.
AB InBev-Efes 2018
В августе 2017 года AB InBev и Anadolu Efes заключили соглашение о намерениях по объединению своих бизнесов на территории России и Украины в равных долях. Данное решение стало следствием слияния AB InBev с SABMiller, завершенного в октябре 2016 года, когда AB InBev получила 24% акций турецкой группы.
По завершению сделки, объединенная компания будет консолидировать свои результаты в рамках отчетности Anadolu Efes. В свою очередь, AB InBev не будет включать их в свою глобальную отчетность, но будет учитывать свою часть полученной прибыли.
Будущее название объединенной компании - AB InBev-Efes. Совет директоров будет состоять из представителей обеих компаний в соотношении 50:50. В качестве председателя рассматривается Тунджай Озильхан, председатель совета директоров Anadolu Group и Anadolu Efes. Компании принципиально договорились о назначении Дмитрия Шпакова (сегодня президента бизнес подразделений AB InBev в России и Украине), на позицию президента объединенной компании. Рой Корниш, Генеральный директор Efes Rus, займет позицию финансового директора.
Предполагается, что сделка может быть закрыта до конца первого полугодия 2018 года. Все изменения вступят в силу после закрытия сделки, до этого момента AB InBev и Anadolu Efes продолжат работать как независимые бизнесы.
Условия соглашения о намерениях не разглашаются.
Исходя из прошлого опыта альянса с SABMiller, а также приоритетов AB InBev (акционерам которой рынки Восточной Европы сейчас вряд ли кажутся привлекательными) можно ожидать, что ключевую роль в объединенном бизнесе будет играть компания Efes.
При простом суммировании доли рынка двух компаний, на них будет приходиться четверть (24.6%) продаж пива в России. Так как, по нашей оценке, доля рынка Efes в 2016 году составляла 13.3%, а доля AB InBev – 11.4%. Позиции AB InBev длительное время ухудшались, а доля Efes колебалась, но в последнее время росла. Объединенная компания существенно сократит разрыв с Carlsberg Group, доля которой в 2016 году составляла 31.4% и, вероятно, сократится по итогам 2017 года. Однако, ввиду предстоящих интеграционных процессов вряд ли стоит ожидать смены лидера в обозримой перспективе.
При объединении активов компания получит портфель брендов, который будет неадекватно велик даже суммарной доле рынка. Например, в российском портфеле Carlsberg Group условно можно насчитать около … крупных федеральных марок, включая номерные сорта «Балтики». У AB InBev и Efes можно насчитать по … таких марок. В процессе неизбежной оптимизации, вероятно, предпочтение будет отдаваться более перспективным брендам с большой долей рынка, которые находятся на верхних ценовых этажах.
Структура продаж AB InBev и Efes по ценовым сегментам немного отличается. Когда один из крупнейших российских брендов - пиво «Клинское» - в результате давления конкурентов мигрировал в экономичный сегмент пивного рынка, то и экономичная часть портфеля компании стала больше, чем у других лидеров рынка. Этому процессу в 2015 году также способствовал успешный выход сорта «…» в небольшой ПЭТ-таре, хотя сейчас доля бренда снизилась.
В то же время Efes направленно или под давлением конкурентной ситуации уменьшал вес дешевого пива в своем портфеле, в том числе, за счет сокращения числа марок, фокусируясь лишь на своем ключевом бренде «…». Поэтому, вероятнее всего, продолжится оптимизация и сокращение совокупной доли рынка экономичных брендов среди которых сохранятся «…», «…» и объединенное «…», а судьба остальных марок будет под вопросом.
За счет активной работы с сетевой розницей и весьма сдержанной ценовой политики, Efes удалось увеличить долю рынка своих маржинальных брендов и, соответственно, значительно усилить середнеценовую и премиальную часть своего портфеля. Вполне вероятно, что эта политика будет продолжена и с объединенным портфелем – то есть какие-то из премиальных или среднеценовых брендов, чтобы избежать каннибализации будут перемещены ценовым этажом ниже (тем более, что в экономичном сегменте появятся «вакансии»). Примеры брендов конкурентов (… и …) показывают, насколько это может быть эффективно.
Кто и сколько пьет пива в России?
Хорошо известно, что продажи пива чувствительны к благополучию потребителей. Но не только доступность пива, а и стиль жизни, социализация, уверенность в завтрашнем дне, как и многие неочевидные тренды в совокупности приводят к фундаментальным сдвигам в потреблении.
Существует множество корреляций и статистических зависимостей между социальными характеристиками и объемами потребления пива. Самая очевидная объясняется просто – ответы респондентов на любые вопросы зависят от возраста и пола, которые также определяют и вовлеченность в потребление пива.
Например, согласно последнему опросу RLMS-HSE, 36% мужчин и 13% женщин в России пили пиво в течение предшествующего месяца* . Но еще важнее, что среди потребителей мужчин в 5 раз больше пьющих «средне» и «много» пива.
* Опросы проводятся каждую зиму.
Также и с возрастом, - если потребительская группа преимущественно состоит из людей 20-39 лет, то пива, скорее всего, она потребляет больше. На этот диапазон лет приходится половина потребителей пива и примерно 2/3 объемов потребления пива.
Таким образом, существует ядро потребителей пива – это мужчины возрастом 20-39 лет. Для данной группы на основании опросов за последние 5 лет можно говорить о тенденции отказа от потребления алкоголя (и пива, в частности).
Мы видим, что процент пьющих «средне» и «много» пива остается стабильным, но происходит постепенное размытие потребления в нелояльных подгруппах, пьющих «мало», «совсем мало» и «пробовавших» пиво. С каждым годом за счет малопьющих групп увеличивается доля мужчин 20-39 лет, которые вообще не пили пиво за период оценки.
На основании социологических опросов RLMS-HSE далее мы попробуем выяснить причины, которые повлияли на сокращение объемов потребления пива в последние годы.
«Российский мониторинг экономического положения и здоровья населения НИУ-ВШЭ (RLMS-HSE)», проводимый Национальным исследовательским университетом - Высшей школой экономики и OOО «Демоскоп» при участии Центра народонаселения Университета Северной Каролины в Чапел Хилле и Института социологии РАН. (Сайты обследования RLMS-HSE: http://www.hse.ru/RLMS-HSE, http://www.cpc.unc.edu/projects/RLMS-HSE)» .
Программа мониторинга включает информацию о структуре домохозяйств, семейных бюджетах, жилищных условиях, состоянии здоровья, качестве питания и т.д. Исследование РМЭЗ на текущей выборке проводится ежегодно по стандартному вопроснику, включающему несколько сот вопросов. Такие развернутые данные позволили нам проанализировать потребление пива во многих аспектах. Один важный момент, повышающий репрезентативность исследования РМЭЗ - это исключение фактора сезонности, особенно важного для оценки потребления пива. Все полевые опросы проводились в «низкий сезон».
В ходе нашего анализа потребители были разбиты на 6 групп в зависимости от расчетного объема месячного потребления пива:
- «не пили» - опрошенный употреблял алкогольные напитки, но ответил отрицательно на вопрос, пил ли он пиво;
- «пробовали» - объем месячного потребления составил менее 0.8 литра пива;
- «очень мало» - объем месячного потребления составил 0.8-1.5 литра пива;
- «мало» - объем месячного потребления составил 1.5-2 литра пива;
- «средне» - объем месячного потребления составил -2-4.5 литра пива;
- «много» - объем месячного потребления составил более 4.5 литра пива.
ЗОЖ и пиво
Здоровый образ жизни может стать философией, которая влияет на все ее аспекты. Но на основании данных RLMS-HSE мы смогли оценить только два из них: занятия физкультурой и отказ от курения, а также то, как они влияют на потребление алкоголя (и пива в частности).
Распределение ответов россиян относительно занятий физкультурой и группы потребителей пива были совмещены в комбинационных таблицах. Вполне ожидаемо, что люди, которые ежедневно занимались спортом реже являлись любителями пива, чем те, кто вообще не занимался спортом.
Однако наиболее велики объемы потребления пива были у тех, кто занимался физическими упражнениями средней и высокой тяжести несколько раз в неделю. Потребительское ядро, в силу своего молодого возраста, заметно больше привержено спорту, чем среднестатистический россиянин. Но и здесь чаще можно было встретить любителей пива среди тех, кто не занимается спортом или делает это редко.
Таким образом, если в динамике оценивать влияние спорта, то можно было бы ожидать, что увеличение частоты занятий спортом стало причиной сокращения потребления пива. Или наоборот. Такую оценку можно сделать на основании опросов 2013-2016 гг, (в 2017 г изменились вопросы и совместить новые результаты со старыми стало затруднительно).
Но данные за 2013-2016 гг показывают, что доли различных групп россиян, разбитых в зависимости от интенсивности занятий спортом, оставались стабильными.
Другой аспект здорового образа жизни, который мы можем проанализировать, – это отказ от курения. То, что курение связано с потреблением алкоголя (в том числе пива) известно из лонгитьюдных исследований, которые несложно найти на PubMed, а также практики госрегулирования в ЕС.
Например, запрет на курение в HoReCa стал причиной сокращения посещаемости пабов и продаж пива. Также и по оценкам участников российского рынка, запрет на курение 2014 года сократил число посетителей питейных заведений почти вдвое. Правда, со временем они адаптировались к новым правилам.
Опросы RLMS-HSE отражают четкую связь между курением и более высокой вероятностью потребления больших объемов пива. В общероссийской выборке, среди людей, которые не пили пиво, курят только …%. И наоборот, среди россиян, пьющих много пива, курят …%.
Подобная статистическая зависимость также очевидна для мужчин возрастом 20-39 лет, хотя она более сглаженная, чем в генеральной выборке. Динамическая оценка показывает постепенное сокращение доли курящих в этой группе. В 2013 году она составляла …%, а в опросе 2017 года – …%.
Подводя итог влиянию ЗОЖ, мы можем заметить, что занятие спортом вряд ли оказывало прямое замещающее влияние на потребление пива, поскольку пока не стало массовым явлением. Но мы видим общую тенденцию отказа от потребления табака и алкоголя как двух категорий, статистически связанных между собой.
Заметим, что не последнюю роль в противопоставлении ЗОЖ и пива играет государственная антипивная кампания, которая продолжается уже более 10 лет.
В соцсетях не наливают
Одна из главных причин потребления пива – это его значение в социальной коммуникации. Важный мотив потребления пива – повод встретиться с друзьями, обсудить что-либо, сделать общение непринужденным и «осмысленным». Но рост активности людей в соцсетях совпал со снижением популярности алкоголя (и пива в частности). В этой связи интересно проанализировать данные опросов RLMS-HSE о посещении соцсетей различными потребительскими группами. Забегая вперед, скажем, что статический срез показывает позитивное влияние посещения соцсетей на объемы потребления пива, а динамический – отрицательное.
В целом среди опрошенных, которые ответили на вопрос о потреблении пива, доля посетителей социальных сетей составляет порядка …%. Среди потребителей пива вес сетевого сообщества гораздо выше, чем среди непьющих. Причем можно говорит о том, что рассматриваемые группы со временем все более пересекаются между собой.
Наиболее активны в соцсетях «малопьющие» потребители пива, среди них доля посещающих «Вконтакте», «Однокласники», Facebook, Twitter или «ЖЖ» составляет …%. По мере роста объемов выпитого пива активность снижается, но даже среди пьющих «много» пива - примерно …% людей пользуются соцсетями.
Различия в степени вовлеченности потребительских групп несложно объяснить сочетанием ряда социальных и демографических факторов.
Понятно, что люди пенсионного возраста, которые не привыкли пользоваться соцсетями и практически не пьют пива, обуславливает низкий процент вовлеченности группы «непьющих».
Также возрастной и гендерной спецификой несложно объяснить сравнительно высокую долю активных участников соцсетей в тех трех группах, которые «пробовали», пьют «очень мало» или «мало» пива. Эти группы в основном сформированы совсем молодыми людьми и женщинами. Увлеченность подростков соцсетями очевидна. Кроме того, среди любителей общения в интернете число женщин примерно на …% выше, чем число мужчин. Как мы уже выяснили, женщины потребляют в несколько раз меньше пива.
Группы пьющие «средне» и «много», которые в России потребляют основной объем пива, меньше пользуются сетями уже в связи с социальной спецификой. Это потребительское ядро большей частью сформировано «синими воротничками» – людьми рабочих и строительных профессий, которые пользуются интернетом реже «белых воротничков» и чаще предпочитают живое общение виртуальному.
Характер распределений потребительских групп в отдельности по трем ключевым социальным сетям отражает описанную картину.
Сети «Вконтакте» и «Одноклассники» равновесны с точки зрения участия потребителей. Примерно …% людей пьющих «средне» и …% пьющих «много» пива посещают каждую из них. Facebook заметно отстает с цифрами: …% и …%, соответственно, однако выборка по нему слишком мала, чтобы судить о распределении потребительских групп.
Анализ потребительских групп в динамике показывает, что начало или прекращение активности в соцсетях оказывает существенное влияние на вероятность потребления пива .
Так, среди тех, кто стал пользователем социальной сети (или же возобновил свою активность после длительного перерыва) меньше пьющих «средне» и «много» пива. И наоборот, в подгруппе тех, кто прекратил заглядывать на свои странички по тем или иным причинам, становится больше ключевых потребителей.
Поскольку значительные объемы пива пьют в основном мужчины зрелого возраста, то на основе опроса можно спекулировать тем, что их уход из «реальной жизни» в соцести связан с сокращением потребления пива. Но в статическом срезе повышенная доля любителей пива среди посетителей соцсетей просто означает наличие у них друзей и компании, в которой можно пить пиво, что стимулирует потребление.
У группы с «очень малым» объемом потребления пива, характерным для подростковой и женской аудитории, тоже есть своя специфика. Здесь начало активности в соцсетях коррелирует с большей вероятностью потребления. Возможно, это просто два аспекта наличия свободного времени.
Социальная адаптация и пиво
Опросы ВЦИОМ и RLMS-HSE показывают, что среди людей, которые предпочитают пиво другим видам алкоголя (или трезвому образу жизни), существенно больше оптимистов, уверенных в завтрашнем дне, не слишком склонных к рефлексии и, в общем, довольных жизнью.
Эту статистическую зависимость в определенной мере можно объяснить тем, что в ядро потребителей пива не входят пенсионеры и малообеспеченные люди, у которых часто возникают проблемы с адаптацией к жизни и преобладает пессимистический настрой. Но и для населения в целом между уверенностью людей в завтрашнем дне и уровнем потребления пива существует тесная связь, чему служат примером колебания потребления пива в Китае, Вьетнаме и множестве других стран.
В частности, данные RLMS-HSE хорошо отражают связь между потреблением пива и ответами на такие вопросы:
* Как Вы думаете, через 12 месяцев Вы и Ваша семья будете жить лучше или хуже, чем сегодня? (ответ "лучше" означает большие объемы потребления пива);
* Насколько Вас беспокоит то, что Вы можете потерять работу? (ответ "не беспокоит" означает большие объемы).
Зато при оценке респондентами своего положения на социальной лестнице, наибольшие объемы потребления пива приходятся не на верхние «этажи», а на средние. В частности, речь идет об ответах на вопросы:
* Представьте себе лестницу из 9 ступеней, где на нижней, первой ступени, стоят нищие, а на высшей, девятой - богатые. На какой из девяти ступеней находитесь сегодня Вы лично? (на 4 и 5 ступенях больше доля пьющих «средне» и «много»);
* Представьте себе лестницу, из 9 ступеней, где на нижней ступени стоят совсем бесправные, а на высшей - те, у кого большая власть. На какой из девяти ступеней находитесь сегодня Вы лично? (на 4 и 5 ступенях больше доля пьющих «средне» и «много»).
Также интересны результаты оценки интервьюером сообразительности людей, которые пьют пиво. Здесь наметилась поляризация. Группы, пьющие «мало» и «средне» пива, были заметно сообразительнее пьющих «совсем мало» и «много» пива.
Среди перечисленных факторов социальной адаптации наибольшая корреляция у потребления пива была с беспокойством относительно возможной потери работы и ухудшения уровня жизни.
В динамике собственный прогноз респондентов по этим двум перспективам становился все менее оптимистичным на протяжении 2013-2017 гг. Поэтому мы можем говорить, что влияние на потребление пива такого психологического фактора, как уверенность в завтрашнем дне, была выраженно негативной.
Структура потребления алкоголя
Сокращение потребления одних категорий алкоголя может происходить за счет переключения «старых» и «новых» потребителей на другие категории. Например, в начале нулевых рост потребления пива был связан с падением популярности водки.
Узнать, происходит ли переключение потребителей сейчас, позволяют данные RLMS-HSE, которые включают в себя ответы на вопрос, какие алкогольные напитки пил респондент в течение прошедшего месяца. При этом перечисляются 10 различных категорий напитков.
Поскольку колебания социального состава людей среди всех опрошенных влияют на долю потребителей алкоголя, мы проанализировали структуру потребления по двум выборкам – 1) тех людей, которые употребляли какой-либо алкоголь в течение месяца и 2) мужчин возрастом 20-39 лет, которые, как было отмечено, вносят основной вклад в потребление пива.
И та, и другая выборка отражают общую тенденцию – снижение доли потребителей по всем основным категориям алкогольных напитков.
Для первой выборки людей (тех, кто пили какие-нибудь алкогольные напитки) происходит довольно быстрое сокращение в категории «пиво», а также резкое снижение на рубеже 2014/2015 гг в категориях «водка» и «сухое вино/шампанское». Также можно говорить о постепенном сокращении доли пьющих дорогой крепкий алкоголь и коктейли.
Примерно такие же тенденции отмечаются и в подгруппе мужчин возрастом 20-39 лет (пивших и не пивших), с той лишь разницей, что доля потребителей пива сокращается все медленнее и уже, скорее, напоминает стагнацию. Отказ от водки происходил не скачкообразно, а плавно, что, видимо, связано с меньшей чувствительностью к росту розничных цен.
Таким образом, в обеих группах сокращение потребления пива происходило в контексте общего снижения популярности алкоголя. Но, как мы уже отмечали, сокращение числа потребителей не означает пропорционального изменения объемов потребления напитков, так как в первую очередь выпадают нелояльные потребители, которые вносят небольшой вклад в общее развитие категории. Кроме того, в ключевой группе мужчин возрастом 20-39 лет сейчас пиво выглядит перспективнее других напитков и не проигрывает им конкуренцию.
Таким образом, согласно данным опросов RLMS-HSE, сокращение основано на трех составляющих - полном отказе, снижении объемов выпитого и/или сокращении частоты потребления. В последние годы в этот список добавился рост доли рынка пива с низким содержанием алкоголя и безалкогольного пива.
Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи – 41 стр., 29 диагр.
Чтобы получить по e-mail полную версию статьи в pdf, предлагаем купить ее сейчас ($25, по курсу) или .
Тенденция последних лет в пивной отрасли России — это скупка межнациональными корпорациями больших и средних региональных производителей и вытеснение тех, кто пока еще остался независимым. Число пивзаводов непрерывно уменьшается. Единственная положительная тенденция — это рост числа минипивоварен. Так кто же сегодня хозяин в российском пивоварении?
Администрация сайта против пиваМы им нефть, нам за это деньги, а чтобы «раслабиться» нам ПИВО, мы им деньги… получаеться безотходное рабовладельчество.
1. Baltic Beverages Holding AB (BBH).
Холдинг BBH создан в 1991 году для работы на рынке пива в странах СНГ в равных долях финской пивоваренной группой Hartwall PLC и шведско-норвежской компанией Pripps-Ringnes. В настоящее время доля шведско-норвежской компании принадлежит датской Carlsberg Breweries AS, а доля финской пивоваренной группы — английской Scottish&Newcastle. Холдинг начал объединение своих активов, которые состоят:
1-5. ОАО Пивоваренная компания Балтика, в которую входят 5 пивзаводов — в Санкт-Петербурге, Туле (бывший ТАОПиН), Ростове-на-Дону (бывшая Новая Заря), и вновь отстроенные — под Самарой и в Хабаровске.
6. ОАО Пикра из Красноярска, которая находится в стадии объединения с Балтикой.
7-8. ОАО Вена, состоящая сейчас из заводов в Санкт-Петербурге и в Челябинске (бывший Золотой Урал, а до этого Челябинскпиво).
9-10. ОАО Ярпиво из Ярославля и принадлежащий ей ОАО пивзавод Воронежский.
Холдинг владеет третью пивного рынка России, при чем одной Балтике принадлежит четверть. Холдинг также занимает значительную долю рынка в Прибалтике (Svyturys — Utenos, Saku, Aldaris), на Украине (Славутич — с заводами в Запорожье и Киеве и Львовская пивоварня) и в Казахстане (Ирбис).
2. Sun-Interbrew (САН Интербрю).
Корпорация InBev, штаб-квартира которой находится в Бельгии, образовалась в 2004 году, в результате слияния Interbrew и Companhia de Bebidas das Americas (AmBev). В настоящее время она полностью владеет компанией САН Интербрю, которая создана для работы на рынке пива стран СНГ. Компания в разное время приобрела:
1. ОАО БулгарХмель — Новочебоксарск.
2. АО «Ивановская пивоваренная компания».
3. ЗАО «Клинский пивокомбинат».
4. ОАО «Курская пивоваренная компания».
5. ОАО «Пермская пивоваренная компания».
6. ОАО «Поволжье»- Волжский.
7. ЗАО «Росар» — Омск.
8. ЗАО «Саранская пивоваренная компания».
В настоящее время завершено оформление покупки заводов Тинькофф в Пушкине. И наоборот — ОАО «Бавария» из Санкт-Петербурга была продана.
Компания имеет 16% рынка пива в России. На Украине ее дела идут еще более успешно, там ей принадлежат первоклассные заводы ЗАО Десна (Чернигов), ОАО Рогань (Харьков), ОАО Янтарь (Николаев) и треть украинского рынка пива.
3. Heineken, Нидерланды.
Крупнейшая мировая пивоваренная компания долгое время довольствовалась в России покупкой одного завода в Санкт-Петербурге — ООО Браво Интернешнл (переименованный в ООО Пивоварня Хейнекен). Но в течении 2004-2005 годов компания начала активно скупать региональных производителей и теперь ей принадлежат:
1. Пивоваренная компания Волга в Нижнем Новгороде.
2. Комбинат пиво-безалкогольных напитков Шихан в Стерлитамаке (эти два завода куплены у ЦЕПКо, принадлежащей Вимм-Билль-Данну у которой остался Москворецкий пивзавод, почти сразу закрытый).
3. Собол-Бир в Новосибирске (Собол-Бир — цех завода Винап, после его продажи Винап обязался выйти из пивного бизнеса).
4. Пивоваренный завод Патра в Екатеринбурге.
5. Комбинат имени Степана Разина в Санкт-Петербурге (филиалы в Выборге и Череповце остались за прежними владельцами и их судьба пока не решена).
6. Байкальская пивоваренная компания в Иркутске (Иркутскпищепром).
Последняя покупка компании (находится в стадии оформления) — ООО Пивоварни Ивана Таранова. В ПИТ входят три завода:
1. Калининград (бывший Остмарк).
2. Новотроицк.
3. Амур-пиво в Хабаровске.
Доля Хейнекена на рынке России — 11%, а с учетом покупки ПИТа — 15%. В Казахстане компания владеет заводом Dinal.
4. Efes Beverage Group, Турция.
Компания построила два завода Москва-Эфес — собственно в Москве и филиал в Ростове-на-Дону. Также ей был приобретен завод Амстар в Уфе. Последнее приобретение — компания Красный Восток с заводами в Казани и Новосибирске. Эфесу принадлежат около 10% рынка. Компания также имела завод на Украине (в Одессе) и сейчас ей принадлежат заводы в Молдавии (Vitanta) и Казахстане (Эфес-Караганда).
5. SABMiller, ЮАР. Компания SABMiller закончила свою реорганизацию в мае 2002 года путем присоединения к South African Brewery компании Miller Brewing Company. В России компании принадлежит один завод — Калужская пивоваренная компания, но и с ним она владеет 8% рынка и продолжает подыскивать подходящие объекты для покупки.
