Рынок пива в России: Объем производства снижается не первый год. Обзор рынка лакокрасочных материалов

Введение

Рынок пива способен удовлетворить самый изощренный потребительский спрос. Невозможно перечислить всех сортов пива, а его производителей и подавно. На российском рынке присутствуют как отечественные, так и зарубежные производители различных пивных марок. К наиболее известным российским брендам можно отнести Очаковское, Клинское, Балтику, Невское и многие другие. Что касается потребления пива на душу населения в год, то за границей этот показатель выше практически в два раза. Например, среднестатистический россиянин выпивает 67 литров пива за год (в Москве этот показатель составляет 90, а в Санкт-Петербурге 100 литров), а вот европейцы в среднем выпивают около 110 литров. Однако признанными любителями данного напитка считаются чехи, потребляющие более 170 литров пива за год. При этом, необходимо сочетать интересы производителей и потребителей, а также требования к предоставлению определенного количества сведения касательно негативного влияния пива, что и определяет актуальность проводимого исследования. Объектом исследования является рынок пива в России. Предметом исследования выступают формы и методы реализации пивной продукции. Целью исследования является определение путей развития рынка продукции.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

Охарактеризовать современное пространственное распределение рынка пивной продукции;

Проанализировать основные пути развития исследуемого вопроса;

Провести маркетинговое исследование, характеризующее правильность представленных выводов.

Структура работы представлена введением, тремя главами, заключением, списком использованной литературы.

Характеристика рынка пивной продукции

Спектр пивных брендов на рынке

пивной бренд дистрибьюция маркетинговый

Рынок продовольственных товаров в современной России - это один из самых динамичных секторов национальной экономики. Можно утверждать, что в нашей стране постепенно формируется новая культура потребления.

Данное утверждение полностью относится и к рынку пива. Рассмотрим процесс развития рынка пива в нашей стране. Объем производства пива на территории России в 1985 г. составлял 349,9 млн. дал. При этом основной объем пива был выпущен небольшими региональными заводами, чьи производственные мощности к тому времени были сильно изношены. Поэтому качество выпускаемой продукции находилось на весьма низком уровне и не соответствовало мировым стандартам. Начиная с 1990 г., объемы отечественного производства начали сокращаться и к 1996 г. упали до 208,3 млн. дал. Именно в этот период существенно возросло присутствие иностранных производителей на отечественном рынке. В результате постепенно была сформирована новая категория отечественных потребителей пива, для которой именно качество стало главным критерием предпочтения той или иной марки. Для многих российских производителей стала очевидной необходимость переоборудования своих пивоваренных предприятий.

К началу 90-х гг. относится рост иностранных инвестиций в отечественную пивную отрасль, что привело к переходу контроля над большинством крупнейших заводов к иностранным холдингам. Так, самая большая отечественная пивоваренная компания ОАО «Балтика», в состав которой входит три завода, перешла под управление скандинавского концерна Baltic Beverages Holding. Этот же концерн приобрел еще пять заводов, в результате его современные производственные мощности составляют 140 млн. декалитров пива в год, что обеспечивает пятую часть емкости рынка.

Компания «Interbrew» приобрела завод «РОСАР» - крупнейший производитель пива в восточной части России, South African Breweries купила завод в Калуге. В 1999 г. начала функционировать «Пивоварня Москва-Эфес», принадлежащая голландскому холдингу «Efes Breweries International». В этом же году пивной комбинат в г. Клине перешел в собственность «Interbrew» (последняя разработала для него инвестиционную программу, по плану которой только в 2010 г. в развитие завода было вложено 27 млн. долларов США). В 2011 г. голландский концерн «Heineken» приобрел завод слабоалкогольных напитков «Bravo International».

Таким образом, можно констатировать, что доминирующая часть производственных мощностей отечественной пивоваренной отрасли в настоящее время принадлежит иностранным компаниям. Тем не менее, пример допуска иностранных игроков в данную отрасль является на редкость удачным в отечественной практике, о чем свидетельствуют следующие факты. За годы реформ четыре крупнейших холдинга - SAB, BBH, Efes, Interbrew, а также комбинат «Очаково» вложили в российское пивоварение суммарно более 2 млрд. долл. Инвесторы купили и построили в России в общей сложности более двадцати предприятий, установив на них самое современное оборудование.

Один из руководителей ЕБРР Ханс-Кристиан Якобсен заявил, что: «Россия была огромным незаполненным рынком, а местные пивзаводы - отсталыми производствами, но в результате активного инвестирования все очень быстро изменилось». .

В настоящее время увеличение иностранного «присутствия» не предвидится, так как все наиболее привлекательные заводы уже куплены. По этой причине в качестве приоритетных способов размещения инвестиций в настоящее время выделяется строительство новых заводов, а также увеличение мощностей по производству основного сырья отрасли - солода. С учетом данных тенденций аналитики ожидают лишь несущественное сокращение инвестиционных потоков в абсолютном выражении. В результате динамика производственных мощностей отечественной пивоваренной отрасли выглядит следующим образом (см. рис. 1).

Рисунок 1 - Динамика объемов производства отечественной пивоваренной отрасли

АНДРЕЙ ГУБКА: РЫНОК ПИВА В РФ СОКРАЩАЕТСЯ, НО СОЦПРОЕКТЫ МЫ НЕ СВЕРНЕМ

Компания «САН ИнБев», российское подразделение лидера мирового рынка пивоварения Anheuser-Busch InBev объявила о прекращении деятельности курского филиала. О ситуации в отрасли, планах компании и социальной ответственности бизнеса рассказывает вице-президент по юридическим вопросам и корпоративным отношениям Anheuser-Busch InBev в Центральной и Восточной Европе Андрей Губка:

- В чем причина прекращении работы вашего курского филиала?

В сложившихся условиях рынка, которые негативно отразились на финансовом состоянии компании, это - жесткое, но единственно приемлемое для нас решение в данной ситуации. Условия для развития пивоваренного производства в последние годы существенно ухудшились, на отрасль оказывается постоянное давление: это и ставка акциза на пиво, которая была увеличена в четыре раза за последние три года, и усиление налоговой нагрузки и административного давления на отрасль, которое привело к сокращению объемов производства. Общее падение пивного рынка оказало мощное влияние и на нашу компанию, поэтому решение о прекращении деятельности курского филиала было хоть и очень сложным, но оптимальным в такой ситуации.

Компания совсем уходит из Курской области или у вас есть альтернативные планы использования мощностей филиала?

Само предприятие остается в собственности ОАО «САН ИнБев», мы будем решать вопрос о его дальнейшей судьбе, исходя из оценки перспектив развития рынка. Несмотря на остановку пивоваренного и солодовенного производств, мы планируем и далее участвовать в развитии экономики Курской области. Мы продолжим проекты, связанные с возделыванием и закупкой пивоваренного ячменя, все социальные программы также останутся в силе.
Хотелось бы особо отметить два момента: процесс урегулирования вопроса сокращения рабочих мест мы стараемся организовать максимально безболезненно, и делаем для этого все возможное, разумеется, неукоснительно соблюдая трудовое законодательство. Кроме того, решение прекратить производственную деятельность в Курске не окажет влияния на текущий уровень производства и налоговых платежей «САН ИнБев» в России в целом.

В конце июня Grupo Modelo объявила о заключении соглашения, согласно которому Anheuser-Busch InBev доведет свою долю в Grupo Modelo до 100%. Что за этим последует?

Производя примерно 400 миллионов гектолитров пива в год, объединенная компания укрепит глобальное лидерство на рынке пивоварения. Компания будет работать на рынках 24 стран мира и создаст 150 тысяч рабочих мест по всему миру. Grupo Modelo была одним из наших главных партнеров более 20 лет, и слияние двух компаний стало вполне закономерным итогом многолетнего успешного сотрудничества. Комбинация двух ведущих портфелей брендов открывает уникальные возможности и поможет продвижению брендов Grupo Modelo на мировом рынке через глобальную дистрибьюторскую сеть AB InBev.

Что, по вашему мнению, для российских компаний означает понятие «социальная ответственность бизнеса» - дань моде, корпоративные обязательства, стратегия ведения бизнеса? Будете ли вы приостанавливать свои социальные программы в связи с сокращением производства?

Социальная ответственность компании - это не благотворительность, а продуманная целенаправленная и долгосрочная стратегия ведения бизнеса. Для нас важно воспитание общей культуры, когда люди осознают, что садиться за руль в состоянии алкогольного опьянения неприемлемо, что продавать алкоголь несовершеннолетним неприемлемо. Мы часто проводим акции, в ходе которых напоминаем об этом и о безопасной альтернативе, которой является безалкогольное пиво.
Усилия нашей компании направлены на осуществления ряда социальных проектов в этой области, и мы собираемся их продолжать и расширять. В этом году «САН ИнБев» и Федерация психологов образования России объявили о запуске программы «Семейный разговор», которая была запущена в США с 1982 года, и сейчас успешно действует во всем мире. Программа была разработана с целью помочь в решении проблемы потребления алкоголя несовершеннолетними. Мы решили, что данную программу необходимо применять и в российских школах, предварительно адаптировав ее под наши реалии. Поэтому в 2011 году по инициативе российского подразделения «Анхойзер-Буш Инбев» к разработке аналогичной программы приступили и в России. Для формирования методической основы были использованы последние достижения отечественных и зарубежных специалистов, инновационные методы и модели работы по предупреждению детского алкоголизма. В общей сложности за 30 лет мы, как инициаторы проекта, инвестировали в его реализацию более 830 миллионов долларов.

Акции, о которых вы рассказали, имеют отношение к вашему рынку. Но ведь социальная ответственность компаний этим не ограничивается?

Нет, конечно. У нас есть совершенно конкретные задачи по осуществлению экологической программы. В течение последних лет компания неуклонно сокращает потребление воды на предприятиях по всему миру. У нас есть цель, которую мы стараемся достичь - снизить водопотребление до 3,5 литров на 1 литр продукции. Надо сказать, что мы верно к ней приближаемся. В российском подразделении за три года нам удалось снизить водопотребление на 17%, сэкономив, таким образом, три миллиарда литров воды. Представьте, что этого достаточно для водоснабжения 400-тысячного города на протяжении месяца. На заводах в Омске и Перми водопотребление уже составляет 3,3 литра воды на литр продукции, что является одним из лучших в мире и лучшим в России показателем среди заводов «Анхойзер-Буш ИнБев». Приятно отметить, что это стало возможным не только благодаря техническим усовершенствованиям, но и ответственному отношению работников к окружающей среде.

Вообще все наши сотрудники активно вовлечены в непосредственное выполнение наших социальных целей и задач, особенно экологических. Например, в начале июня при поддержке префектуры Северного административного округа мы провели в Москве акцию «Нам здесь жить», приуроченную к Всемирному дню окружающей среды. В ходе этого субботника 250 сотрудников компании вместе со студентами экологических вузов и жителями района Ховрино собрали и вывезли более 50 тонн мусора с территории парка «Грачевка». Этот парк - памятник архитектуры и садово-паркового искусства федерального значения, при этом он находился в плачевном состоянии.

Кстати, в этом году мы празднуем юбилей социальной программы «Нам здесь жить» - вот уже 10 лет мы осуществляем благоустройство городской среды. В связи с этим и субботники прошли с особым размахом во всех городах нашего присутствия. Например, в Иваново был проведен «подводный субботник» для очищения берегов пляжей. Сотрудники компании также очистили от мусора живописное место - березовую рощу «Козье болото». В Омске при поддержке нашей компании состоялся областной спортивно-культурный праздник «Велолето» - так мы стремимся популяризовать экологические виды транспорта. В Иркутске от мусора очищали берега Байкала и пойму реки Китой. Аналогичные мероприятия мы организовали в Перми, Клину, Новочебоксарске, Саранске, Курске. Эту традицию мы планируем продолжить и в будущем году.

Тенденция последних лет в пивной отрасли России — это скупка межнациональными корпорациями больших и средних региональных производителей и вытеснение тех, кто пока еще остался независимым. Число пивзаводов непрерывно уменьшается. Единственная положительная тенденция — это рост числа минипивоварен. Так кто же сегодня хозяин в российском пивоварении?

Мы им нефть, нам за это деньги, а чтобы «раслабиться» нам ПИВО, мы им деньги… получаеться безотходное рабовладельчество.

Администрация сайта против пива

1. Baltic Beverages Holding AB (BBH).
Холдинг BBH создан в 1991 году для работы на рынке пива в странах СНГ в равных долях финской пивоваренной группой Hartwall PLC и шведско-норвежской компанией Pripps-Ringnes. В настоящее время доля шведско-норвежской компании принадлежит датской Carlsberg Breweries AS, а доля финской пивоваренной группы — английской Scottish&Newcastle. Холдинг начал объединение своих активов, которые состоят:
1-5. ОАО Пивоваренная компания Балтика, в которую входят 5 пивзаводов — в Санкт-Петербурге, Туле (бывший ТАОПиН), Ростове-на-Дону (бывшая Новая Заря), и вновь отстроенные — под Самарой и в Хабаровске.
6. ОАО Пикра из Красноярска, которая находится в стадии объединения с Балтикой.
7-8. ОАО Вена, состоящая сейчас из заводов в Санкт-Петербурге и в Челябинске (бывший Золотой Урал, а до этого Челябинскпиво).
9-10. ОАО Ярпиво из Ярославля и принадлежащий ей ОАО пивзавод Воронежский.
Холдинг владеет третью пивного рынка России, при чем одной Балтике принадлежит четверть. Холдинг также занимает значительную долю рынка в Прибалтике (Svyturys — Utenos, Saku, Aldaris), на Украине (Славутич — с заводами в Запорожье и Киеве и Львовская пивоварня) и в Казахстане (Ирбис).

2. Sun-Interbrew (САН Интербрю).
Корпорация InBev, штаб-квартира которой находится в Бельгии, образовалась в 2004 году, в результате слияния Interbrew и Companhia de Bebidas das Americas (AmBev). В настоящее время она полностью владеет компанией САН Интербрю, которая создана для работы на рынке пива стран СНГ. Компания в разное время приобрела:
1. ОАО БулгарХмель — Новочебоксарск.
2. АО «Ивановская пивоваренная компания».
3. ЗАО «Клинский пивокомбинат».
4. ОАО «Курская пивоваренная компания».
5. ОАО «Пермская пивоваренная компания».
6. ОАО «Поволжье»- Волжский.
7. ЗАО «Росар» — Омск.
8. ЗАО «Саранская пивоваренная компания».
В настоящее время завершено оформление покупки заводов Тинькофф в Пушкине. И наоборот — ОАО «Бавария» из Санкт-Петербурга была продана.
Компания имеет 16% рынка пива в России. На Украине ее дела идут еще более успешно, там ей принадлежат первоклассные заводы ЗАО Десна (Чернигов), ОАО Рогань (Харьков), ОАО Янтарь (Николаев) и треть украинского рынка пива.

3. Heineken, Нидерланды.
Крупнейшая мировая пивоваренная компания долгое время довольствовалась в России покупкой одного завода в Санкт-Петербурге — ООО Браво Интернешнл (переименованный в ООО Пивоварня Хейнекен). Но в течении 2004-2005 годов компания начала активно скупать региональных производителей и теперь ей принадлежат:
1. Пивоваренная компания Волга в Нижнем Новгороде.
2. Комбинат пиво-безалкогольных напитков Шихан в Стерлитамаке (эти два завода куплены у ЦЕПКо, принадлежащей Вимм-Билль-Данну у которой остался Москворецкий пивзавод, почти сразу закрытый).
3. Собол-Бир в Новосибирске (Собол-Бир — цех завода Винап, после его продажи Винап обязался выйти из пивного бизнеса).
4. Пивоваренный завод Патра в Екатеринбурге.
5. Комбинат имени Степана Разина в Санкт-Петербурге (филиалы в Выборге и Череповце остались за прежними владельцами и их судьба пока не решена).
6. Байкальская пивоваренная компания в Иркутске (Иркутскпищепром).
Последняя покупка компании (находится в стадии оформления) — ООО Пивоварни Ивана Таранова. В ПИТ входят три завода:
1. Калининград (бывший Остмарк).
2. Новотроицк.
3. Амур-пиво в Хабаровске.
Доля Хейнекена на рынке России — 11%, а с учетом покупки ПИТа — 15%. В Казахстане компания владеет заводом Dinal.

4. Efes Beverage Group, Турция.
Компания построила два завода Москва-Эфес — собственно в Москве и филиал в Ростове-на-Дону. Также ей был приобретен завод Амстар в Уфе. Последнее приобретение — компания Красный Восток с заводами в Казани и Новосибирске. Эфесу принадлежат около 10% рынка. Компания также имела завод на Украине (в Одессе) и сейчас ей принадлежат заводы в Молдавии (Vitanta) и Казахстане (Эфес-Караганда).

5. SABMiller, ЮАР. Компания SABMiller закончила свою реорганизацию в мае 2002 года путем присоединения к South African Brewery компании Miller Brewing Company. В России компании принадлежит один завод — Калужская пивоваренная компания, но и с ним она владеет 8% рынка и продолжает подыскивать подходящие объекты для покупки.

* В расчетах используются средние данные по России

Данный анализ рынка выполнен на основании информации из независимых отраслевых и новостных источников, а также на основании официальных данных Федеральной службы государственной статистики. Интерпретация показателей производится также с учетом данных, доступных в открытых источниках. В аналитику включены репрезентативные направления и показатели, обеспечивающие наиболее полный обзор рассматриваемого рынка. Анализ поводится в целом по РФ, а также по федеральным округам; Крымский федеральный округ не включен в некоторые обзоры по причине отсутствия статистических данных.

Пиво исторически является одним из наиболее употребляемых алкогольных напитков в мире в целом, и в России и странах СНГ, в частности. Производится пиво путем спиртового брожения солодового сусла с помощью пивных дрожжей, обычно с добавлением хмеля. Солод – продукт, получаемый путем проращивания злаков, главным образом ячменя. Именно ячменный солод чаще всего используется в производстве пива.

В настоящий момент на территории РФ принято широко используется деление на «живое» и обычное пиво. При этом под «живым» понимается напиток, не прошедший стадию пастеризации, что, как считается, сохраняет его высокие вкусовые качества. По причине отсутствия этого этапа в технологическом цикле производства, «живое» пиво не выдерживает длительного хранения; рекомендуемый срок реализации обычно составляет 7-10 дней. Производится оно, как правило, относительно небольшими региональными пивоварнями, дистрибуция осуществляется в рамках небольшой территории, чтобы исключить длительную по времени логистику. Противоположная ситуация с напитками, производимыми крупнейшими игроками рынка. Три крупнейших пивоваренных компании занимают порядка 60% всего рынка и владеют более чем 40 торговыми марками. Пиво проходит полный производственный цикл, включая пастеризацию, что позволяет добиться длительного срока хранения – до полугода, а в некоторых случаях и более.

Согласно классификатору ОКВЭД, производство пива относится к одноименной группе 15.96 с разделением на категории: пиво светлое, пиво полутемное, пиво темное, пиво нефильтрованное, пиво безалкогольное и т.д. При анализе отрасли будут использованы данные в целом по отрасли – группа 15.96.

В качестве основного направления-поставщика можно рассматривать группу 15.97 «Производство солода», а направления-клиенты – 51.17.23 «Деятельность агентов по оптовой торговле пивом», 51.34.22 «Оптовая торговля пивом», 52.25.12 «Розничная торговля пивом».

Разделение рынка между «живым» и обычным пивом происходит с огромным преимуществом в пользу последнего, по различным оценкам от 90%/10% до 97%/3%. Тем не менее, именно «живое» пиво послужило причиной бума в малом предпринимательстве несколько лет назад, когда географическая плотность точек по его продаже превосходило все разумные пределы. За последние годы произошла естественная чистка этого направления, сформировался определенный баланс.

Готовые идеи для вашего бизнеса

Обычное бутилированное пиво представляет интерес для малого предпринимательства в основном как часть ассортимента продуктовых магазинов формата «шаговой доступности». Оптовой торговлей занимаются, как правило, более крупные компании, отнести которые можно скорее к среднему и крупному бизнесу.

Согласно данным Росстата, 63% пивного рынка РФ занимают всего три игрока – «Балтика», «САН Инбев» и «САБМиллер» («Пивоварня Москва-Эфес»); их выручка в 2014 году составила соответственно 83,3, 36,3 и 31,0 млрд. рублей. Всего в России, по данным Российского союза пивоваров (РСП) функционируют около 850 заводов.

Основным фоном для развития рынка пивного производства является давление со стороны государственного регулятора – за последние пять лет ставка акциза выросла в 6 раз (с 3 до 18 рублей за литр), а средняя розничная стоимость литра пива поднялась в период с 2012 по 2015 год на 12%, до 84 рублей за литр. Кроме того, свое влияние оказал и запрет на продажу пива через нестационарные торговые точки – киоски, ларьки и т.п.

С другой стороны, существует и ряд факторов, оказывающих положительное воздействие на динамику рынка. По мнению экспертов, это более существенный рост цен на крепкий алкоголь, а также изменение культуры потребления алкоголя в пользу менее крепких напитков. Рейтинг регионов по потреблению пива выглядит следующим образом:

ЦФО – 32%;

ПФО – 21%;

СФО – 14%;

УФО – 10%;

ЮФО – 9%;

СЗФО – 8%;

ДФО – 4%;

СКФО – 2%.

В 2014 году произошло снижение объемов экспорта российского пива – как в натуральном, так и в стоимостном выражении.

На протяжении некоторого времени в Государственной думе рассматривается законопроект относительно ограничения использования ПЭТ-тары в обороте алкогольной продукции. Собственно, кроме пива, в ПЭТ разливается только небольшое количество газированных слабоалкогольных напитков (так называемые «коктейли»), объем производства и реализации которых незначителен. Объем же продаж пива в полиэтилентерефталатной таре в России составляет 50% от общего объема. Для рынка «живого» пива – это уже более 90% объема. Таким образом, принятие данного законопроекта скажется в первую очередь на объемах продаж – а, следовательно, и производства, - именно «живого» пива, то есть на малом предпринимательстве. Крупные производители располагают финансовыми возможностями для перепрофилирования производства; впрочем, это все же приведет к убыткам, а также к повышению розничной стоимости продукта.

Готовые идеи для вашего бизнеса

Еще одно нововведение – закон о подключении предприятий, выпускающих более 300 тысяч декалитров пива, сидра или медовухи в год, должны до 1 июля 2016 года установить счетчики Единой государственной автоматизированной информационной системы (ЕГАИС). По задумке создателей проекта, такая мера должна сократить рынок контрафактного алкоголя, а также снизить потери бюджета, связанные с его ростом. Участники отрасли сомневаются в эффективности системы и ожидают рост потребительских цен и уход с рынка некоторых игроков.

Несмотря на то, что такая система уже была опробована в отрасли производства ликероводочной промышленности, в пивоварении существует ряд собственных нюансов, затрудняющих простое копирование опыта. Например, крупные оптовые компании могут отказаться от закупок мелких производителей, не подключенных к системе ЕГАИС, что приведет к катастрофическому падению их оборотов и дальнейшей ликвидации.

Расходы на подключение к ЕГАИС достаточно весомы. Для предприятий средней величины они могут составить порядка 1 млн. рублей при ежегодных затратах на обслуживание учетного оборудования в 300-400 тысяч рублей. Для крупных пивоваренных компаний расходы могут достигать 1 млн. долларов и более.

Рассматривается законодателями также и вопрос о лицензировании производства пива с целью систематизировать его учет, т.к. практика декларирования продаж оказалась, с точки зрения регулятора, неэффективной. Если стоимость лицензирования деятельности в отрасли окажется близкой к стоимости лицензирования в ликероводочной промышленности (до девяти миллионов рублей), это заставит многих мелких игроков покинуть рынок.

Готовые идеи для вашего бизнеса

Хотя, по оценкам РСП, в настоящий момент на рынке присутствует около 850 пивоваренных заводов, в Росстате имеются данные о деятельности только небольшой части – в 2011 году отчетность предоставили только 74 организации, в 2012 – 71, в 2013 – 68, а в 2014 году – 64.

Рисунок 1. Динамика основных финансовых показателей отрасли в 2011-2014 гг., тыс. рублей.

Рисунок 2. Динамика показателей валовой рентабельности и рентабельности продаж в 2011-2014 гг, %

Рисунок 3. Динамика показателей финансовой автономии в 2011-2014 гг, %

Рисунок 4. Динамика показателей выручки и прибыли в 2013-2015 (I-III квартал) гг., тыс. руб.

Как видно из приведенных диаграмм, наилучшие финансовые показатели отрасль продемонстрировала в 2012 году, наихудшие – в 2013. В 2014 году произошло частичное восстановление объемов, однако уровня 2012 года они так и не достигли. Как и во многих других отраслях экономики, в 2014 году произошел существенный прирост капитала и резервов. Рентабельность продаж в течение нескольких лет остается практически неизменной, а валовая рентабельность затрат с 2012 года стабильно повышается; в 2014 году она достигла 109%.

Структура пассивов показывает примечательную динамику – снижение доли заемного капитала и стабильное повышение коэффициента автономии. Снижение доли заемного капитала происходит в первую очередь за счет долгосрочных обязательств, доля кредитов и займов в краткосрочных пассивах при этом увеличивается. Обеспеченность собственными оборотными средствами, принявшая в 2013 году отрицательное значение, в 2014 вернула знак «плюс», однако все еще более чем в 10 раз ниже уровня 2012 года.

Что касается 2015 года, то за первые три квартала выручка почти достигла уровня 2013 года и имеет все шансы по итогам года превзойти уровень 2014. Прибыль от продаж в отрасли за первые три квартала 2015 года уже превзошла показатели предыдущих двух лет.

Рисунок 5. Динамика основных финансовых показателей отрасли в 2011-2014 гг., СЗФО, тыс. рублей

Рисунок 6. Динамика основных финансовых показателей отрасли в 2011-2014 гг., ЦФО, тыс. рублей

Рисунок 7. Динамика основных финансовых показателей отрасли в 2011-2014 гг., ПФО, тыс. рублей

Рисунок 8. Динамика основных финансовых показателей отрасли в 2011-2014 гг., ЮФО, тыс. рублей

Рисунок 9. Динамика основных финансовых показателей отрасли в 2011-2014 гг., УФО, тыс. рублей

Рисунок 10. Динамика основных финансовых показателей отрасли в 2011-2014 гг., СФО, тыс. рублей

Рисунок 11. Динамика основных финансовых показателей отрасли в 2011-2014 гг., ДВФО, тыс. рублей

Рисунок 12. Динамика основных финансовых показателей отрасли в 2011-2014 гг., СКФО, тыс. рублей

Динамика показателей выручки и прибыли отрасли в регионах достаточно разнонаправленна. Однако, можно сказать, что в большинстве случаев прибыль в 2014 году превзошла показатели 2013 года на фоне роста или незначительного снижения выручки.

Учитывая отраслевые особенности, клиентом первого уровня отрасли пивоварению следует считать оптовую торговлю пивом. Это крупные торговые компании, осуществляющие дистрибуцию по мелким субъектам предпринимательства: магазинам, кафе, ресторанам и т.д. В ряде случаев функцию дистрибьютора может выполнять обособленное подразделение пивоваренной компании.

Рисунок 13. Показатели выручки группы вида ОКВЭД 51.34.22 в 2013-2015 (I-III кв.) гг., тыс. руб.

Рисунок 14. Показатели прибыли группы вида ОКВЭД 51.34.22 в 2011-2015 (I-III кв.) гг., тыс. руб.

Как видно из диаграмм, оптовая торговля пивом по обоим показателям демонстрирует существенный прирост к 2014 году уже по итогам первых трех кварталов. Прогнозировать дальнейший рост, особенно такими темпами, было бы чересчур оптимистично, учитывая освещенные выше регулирующие мероприятия, а также перманентное снижение уровня доходов россиян.

Рисунок 15. Показатели выручки группы вида ОКВЭД 52.25.12 в 2013-2015 (I-III кв.) гг., тыс. руб.

Рисунок 16. Показатели прибыли группы вида ОКВЭД 52.25.12 в 2011-2015 (I-III кв.) гг., тыс. руб.

Ситуация в розничной торговле прямо противоположна оптовой. По результатам первых трех кварталов 2015 года она демонстрирует существенное снижение даже по сравнению с аналогичным периодом 2014 года, по прибыли, впрочем, превосходя результат полного 2013 года. Такую разницу можно объяснить, в первую очередь, тем, что, как говорилось ранее, основной объем розничной торговли приходится на мелкий бизнес, к тому же подпадающий под ЕНВД, который не учитывает объем продаж конкретного продукта. Кроме того, часть объема реализуют предприятия общественного питания в рамках собственных кодов ОКВЭД, без выделения продажи алкоголя в отдельную категорию.

Технологический процесс производства пива включает такие основные ингредиенты как: вода, солод, дрожжи, хмель. Наибольший удельный вес в этом процессе имеет солод – пророщенное семя ячменя или пшеницы. Производство солода, к тому же, вынесено в отдельную группу ОКВЭД. Так как кроме пивоварения, солод используется также и в винокурении (дистилляции), динамика показателей данной группы не будет в полной степени отражать состояние пивоваренной отрасли.

Пивоварение в России сегодня переживает не лучшие времена. В первую очередь сказываются меры по контролю и ограничению производства и продажи пива: ЕГАИС, возможная отмена ПЭТ-тары и лицензирование деятельности, временные ограничения розничной торговли, запрет на рекламу и т.д. Наиболее уязвимыми для негативных последствий подобных мероприятий являются предприятия малого и среднего бизнеса – как в производстве, так и в розничной торговле.

2015 год показал прирост финансовых показателей по сравнению с предыдущими периодами, однако в свете нововведений в отрасли ждать дальнейшего роста в последующие годы не стоит. Основной задачей игроков будет являться адаптация к изменяющимся условиям и выживание. Свою ложку дегтя добавляет и общая рецессия в экономике страны, окончания которой в ближайшее время не предвидится.

Денис Мирошниченко
(c) - портал бизнес-планов и руководств по открытию малого бизнеса

76 человек изучает этот бизнес сегодня.

За 30 дней этим бизнесом интересовались 22033 раз.

Калькулятор расчета прибыльности этого бизнеса

Производство тритикале в России с 2009 по 2016 гг. возросло на 22,8%. Крупнейшим регионом-производителем данной культуры является Белгородская область, имеющая долю 16,9%.

Несмотря на снижение платежеспособности населения и снижение потребления некоторых видов рыбы и морепродуктов, западные санкции привели к значительному снижению объемов импорта, который занимал более...

Рост производства был отмечен в первом квартале 2016 года, затем произошла небольшая коррекция. Как следствие, в первой половине 2016 года производство пива выросло на 0,7 %, до 39.7 млн. гкл. Судя по отличным оперативным данным за июль (+8%) и август (+9%), третий квартал и год в целом тоже могут быть с позитивным итогом.

Согласно данным Росстата, продажи пива в первом полугодии 2016 года сократились на 1.6 % до 38.7 млн. дал (-8.4 % в первой половине 2015 года). С учетом внедрения ЕГАИС в оптовое и розничное звено, можно предполагать, что эти цифры де-факто начали отражать объемы рынка. И улучшение динамики реально произошло.

О замедлении спада говорит и директор по работе с глобальными компаниями «Nielsen Россия» Марина Лапенкова* . По данным розничного аудита, продажи пива в России в первом полугодии 2016 г. сократились на 3.6% год к году в натуральном выражении, тогда как в 2015 г. – на 6.2%.

* Ведомости № 4130 от 03.08.2016 "Пиво почти на дне"

Наконец, расчетная величина объема рынка – торговый баланс – тоже демонстрирует переход от спада к нулевой динамике. За первое полугодие он сократился на 0.5%, до 38.7 млн. гкл. В расчете торгового баланса нами был учтен рост объема переходящих запасов относительно 2015 года. Это увеличение было связано с тем, что в 2015 году акцизы не росли, а в 2016 году – выросли на 2 руб./ литр. Повышение акциза подтолкнуло производителей дополнительно загрузить склады дистрибуторов перед Новым годом. Но даже если учесть эти объемы, торговый баланс немного отставал от динамики производства, что можно объяснить быстрым ростом экспорта российского пива.

Согласно публикации Росстата, с марта 2015 по январь 2016 года производители пива постоянно повышали отпускные цены. Наиболее быстрым рост цен был в первой половине 2015 года. В первую очередь повышение было обусловлено стремлением международных компаний компенсировать падение валютной выручки, согласно отчетам пивоваров. Однако в первой половине 2016 года наоборот произошла небольшая коррекция. Если сравнивать месяц июнь 2016 и 2015 гг., то можно сказать, что цены вернулись к прежним значениям.

Из-за девальвации рубля продажи пивоваров резко сократились в долларовом выражении. В 2015 году выручка упала примерно на …% до $… млрд., а в первой половине 2016 года – на …%, до $… млрд. Впрочем, если учесть, что пик девальвации рубля был пройден в начале 2016 года, по его итогам сокращение долларовой выручки должно быть менее …%.

Динамика розничных цен на пиво российского производства, согласно данным Росстата, с начала 2015 года находится в противофазе с индексом цен на продовольственные товары. Очевидно, торговцы старались сдерживать розничную стоимость пива в моменты чувствительных для потребителей скачков инфляции. Соответственно, в начале 2016 года, когда продукты питания уже почти не дорожали, цены на пиво начали быстро расти, и только в мае их динамика сравнялась. Свой вклад в скачок цен на пиво, безусловно, внес рост акцизов с … до … руб. за литр в начале 2016 года.

Соответственно, рынок пива в денежном выражении уже ненамного отставал от выручки пивоваров. По нашей оценке, в 2015 году он вырос на …%, до … млрд. руб. * , а в первой половине 2016 года – на …%, до … млрд. руб. В долларовом выражении спад составил …%, до $… млрд. в 2015 году и …%, до $… млрд. в первой половине 2016 года.

* Объем рынка в деньгах – условная величина, поскольку около …% пива реализуется в заведениях HoReCa и около …% - в специализированной пивной рознице, где не проводится мониторинг цен и торговая наценка может варьироваться.

Тенденции на рынке пива

Хотите подешевле?

Нет ничего удивительного в том, что с началом кризиса ритейлеры и потребители пошли навстречу друг другу, и продажи сетевых торговых марок (СТМ) в России резко выросли. Среди розничных сетей, конечно же, особенно популярными стали дискаунтеры. В свою очередь, у них особенно велика доля СТМ по самым привлекательным ценам.

Согласно публикациям в прессе данных аудита Nielsen, во втором квартале 2016 года произошла стабилизации доли СТМ после быстрого роста в течение 2015 года. По итогам 2016 года, вероятно, доля СТМ составит порядка …% в городской рознице (а в общем объеме продаж пива - приблизительно …%, по нашей оценке).
Данные аудита также показывают, что в пивной категории доля СТМ в несколько раз ниже, чем у других групп продуктов. Для любителей пива часто важен производитель и бренд. Несмотря на работу над качеством и активное продвижение внутри сетей, такое пиво все же будут вызывать ощущения «ненастоящего» из-за дешевизны, прямолинейного маркетинга и отсутствия бренда за пределами сети. Поэтому рост продаж пивных СТМ определялся вынужденной необходимостью адаптации россиян к кризису. Основная причина стабилизации доли рынка частных марок, это стабилизация и снижение цен на доступные массовые бренды.

Гораздо опаснее чем СТМ для ведущих производителей стали промоакции собственных брендов, которые уже стали рутинными. В 2016 году почти треть объемов пива, которое продается в супермаркетах, реализовывалось по заниженной цене или с применением других методов стимулирования покупки.

Но быстрый рост доли промоупаковок начался еще во второй половине 2013 года и был связан не с экономией потребителей, а с конкурентной борьбой и попытками удержать продажи массовых брендов. Впоследствии экономические проблемы только усугубили этот тренд.

Хотите русского?

Что же является движущей силой роста продаж региональных пивоваров? Можно ли считать, что они отбирают долю у массовых брендов только за счет ценовой конкуренции? Похоже, что ключевую роль в этих процессах играют патриотические чувства, которые были явно выражены россиянами в ходе недавнего опроса.

В начале сезона продаж 2016 года ВЦИОМ выяснил у россиян, какое пиво они предпочли бы видеть на прилавках магазинов * . Данные говорят, что россияне хотели бы «возрождения русских традиций пивоварения» и хотят видеть в магазинах «традиционное русское пиво».

* Всероссийские опросы ВЦИОМ проведены 31 апреля-1 мая, 4-5 июня 2016 г. Метод опроса – телефонное интервью по стратифицированной двухосновной случайной выборке стационарных и мобильных номеров объемом 1600 респондентов. Выборка построена на основе полного списка телефонных номеров, задействованных на территории РФ. Данные взвешены на вероятность отбора и по социально-демографическим параметрам. Для данной выборки максимальный размер ошибки с вероятностью 95% не превышает 2.5%.

Конечно, распределение ответов во многом отражает личное отношение к потреблению различных напитков и их социальный образ. Если идея возрождения традиций для самогоноварения была воспринята резко отрицательно, а для водки мнения разделились поровну, то для напитков брожения - вина, пива и медовухи ответ был положительным.

Опрос показал распространенность мнения, что большая часть пива на прилавках наших магазинов производится в стране по «зарубежным», а не российским технологиям (…% против …%, соответственно). Между тем, пиво, произведенное в соответствии с русскими традициями, хотели бы видеть на прилавках магазинов …% опрошенных, тогда как продукцию, произведенную по иностранным технологиям, только …%.

В этом свете наиболее перспективным направлением для развития отечественной пивоваренной отрасли среди прочих россияне считают внедрение русских традиций пивоварения (об этом сказали …%). Идея привлечения иностранных специалистов и использования их опыта поддерживается существенно реже (…%).

Упоминание традиций российского пивоварения, вероятнее всего, взывали у опрошенных ассоциации с ностальгическими образами («Жигулевское», «Ячменный колос» и пр.), а также с оригинальным вкусом регионального пива.

Хотите безалкогольного?

Главное событие 2016 года – это масштабный возврат в эфир рекламы пива. Без телерекламы крупным компаниям оказалось слишком сложно поддерживать образ и правильное позиционирование массовых брендов.

Согласно анализу OMD OM Group * , конец 2014 - начало 2015 года ознаменовалось сильнейшим обвалом российского рекламного рынка. Аналитики Андрей Скородумов и Антон Ефимов так комментируют ситуацию тех лет: «Довольно негативные прогнозы до конца 2015 года поспособствовали тому, что пивные рекламодатели не запланировали значительного увеличения маркетинговых бюджетов.

Кроме того, сказались отсутствие знаковых спортивных событий в 2015 году и адаптация производственных мощностей под выпуск безалкогольного пива.

Дело в том, что, согласно действующим поправкам к закону «О Рекламе», реклама алкогольного пива на ТВ допускается только в спортивных трансляциях, а также на специализированных спортивных каналах. Наиболее логичным в этом случае является покупка спонсорских пакетов главных спортивных событий на ТВ и размещение прямых рекламных роликов внутри трансляций, что рекламодатели активно используют.

И лишь в 2016 году мы увидели серьезную активизацию пивных рекламодателей на ТВ – это связано как с восстановлением относительной стабильности в экономике (а значит – с более длительным горизонтом планирования), так и с достойным списком крупных спортивных событий (ЧМ по хоккею в Москве, ЧЕ по футболу во Франции, Летние Олимпийские игры и др.)».

Резко возросшая рекламная активность пивоваров не понравилась Роспотребнадзору. В ведомстве считают, что сюжеты рекламы воспринимаются потребителями как продвижение алкогольного напитка, а не его безалкогольного аналога. По данным газеты «Известия», на консультативном совещании с Федеральной антимонопольной службой, коллегам из Роспотребнадзора предложили действовать провести опрос среди зрителей, чтобы понять - действительно ли они воспринимают подобное продвижение безалкогольного пива как рекламу алкогольной продукции. При этом опрос служба будет проводить в течение ближайших шести месяцев.

Производители не согласны, что реклама и продвижение безалкогольного пива способствуют постепенному переключению потребителей на безалкогольную продукцию. В последние годы Росстат зафиксировал быстрый рост производства безалкогольного пива. В 2015 году он составил …%, а по итогам 2016 года, вероятно, будет порядка …%, до … млн. дал. Рост этой категории – почти целиком заслуга крупных производителей.

Еще одна угроза для безалкогольного пива связана с возможностью введения акциза на его производство. Минфин РФ предложил облагать его налогом на уровне обычного пива «…в целях обеспечения сбалансированности бюджетов субъектов Российской Федерации». На данный момент пиво с содержанием алкоголя до …% включительно (то есть фактически безалкогольное) облагается “нулевым” акцизом.

Позиции крупнейших компаний

Замедление темпов падения производства пива и даже его рост летом 2016 года можно рассматривать как уравновешивание двух противоположных трендов. Спад продаж четверки транснациональных компаний впервые был компенсирован ростом у «остальных» производителей.

Эта тенденция наметилась еще в 2015 году, но тогда продажи TOP-4 сокращались еще слишком быстро и сильно давили на рынок. Доля лидеров рынка за год сократилась сразу на … п.п., до …%, что можно считать беспрецедентным обвалом. В первой половине 2016 года отступление TOP-4 практически остановилось.

Если рассматривать ситуацию по компаниям, то главным событием, которое произошло на рынке пива, стало резкое падение продаж лидера рынка – компании «Балтика» во второй половине 2015 года. Не менее значимым оказалось последующее частичное восстановление продаж.

Carlsberg Group

В 2015 году «Балтика» существенно сократила продажи и долю рынка. По данным компании, они упали на …%, и по нашей расчетной оценке составили порядка … млн. гкл. Однако, если сравнивать первую половину 2015 и 2016 годов, то динамика была гораздо более мягкой. Из этого следует, что резкий спад произошел во второй половине 2015 года.

К слову, выравнивание негативной динамики означает, что эффект низкой базы может привести к небольшому росту продаж Carlsberg Group по итогам 2016 года.

Сокращение доли рынка Carlsberg Group в значительной мере было связано с тем, что компания начала быстро повышать цены на свою продукцию с мая 2015 года. Конечно, это решение было обусловлено девальвацией рубля и стремлением компенсировать падение валютной выручки, то есть вынужденным. Потеря доли была спровоцирована, прежде всего, "ценовым лидерством" компании летом 2015 года, отмечалось в сообщении Carlsberg. Но оказалось, что в преддверии сезона продаж и на фоне более осторожной политики других производителей, рост цен был несвоевременным. Средние по рынку цены росли линейно и без скачков, поэтому разница была особенно заметна. Как следствие, по данным участников рынка, продажи бренда «Балтика», а также некоторых региональных марок начали быстро падать в наиболее важный для пивоваров жаркий сезон.

В предыдущие годы Carlsberg Group удавалось переориентировать массового потребителя на премиальную «Балтику №7», которая стала крупнейшим саббрендом в портфеле компании. Однако теперь упали продажи всех ключевых сортов, в том числе «Балтики №3» и «Балтики Кулер», которые уже давно и довольно быстро сокращают долю рынка.

В годовом отчете компании говорилось, что спад обусловлен смещения фокуса потребителей на более дешевые локальные бренды. Однако в четвертом квартале 2015 года тренд изменился, и доля рынка компании начала быстро восстанавливаться, к концу года фактически вернувшись к прежнему уровню. На наш взгляд, существуют четыре основные причины того, как компании удалось вернуть утраченные объемы.

Во-первых, к концу лета, стало очевидно, что продажи падают, цены на продукцию Carlsberg Group тоже перестали расти. Затем произошла коррекция, и они начали достаточно быстро сближаться со среднероссийскими, поскольку вслед за Carlsberg Group и другие производители раньше или позже включились в ценовую гонку. Теперь розничная стоимость брендов компании стала казаться нормальной на фоне роста цен конкурентов. То есть условия, породившие быстрое падение продаж, были устранены.

Во-вторых, компания начала серьезную ценовую атаку в экономичном сегменте пивного рынка. Она заключалась в резком снижении цен на народный бренд «Жигулевское».

Как правило, розничная стоимость «Жигулевского» соответствует экономичному сегменту рынка. Однако у Carlsberg Group она примерно соответствовала нижней границе мейнстрим сегмента. Ценовой обвал в конце прошлого года был таким сильным, что «Жигулевское» от лидера рынка сразу переместилось в дисконтный сегмент и стало стоить дешевле большинства его версий от региональных производителей. Например, его стоимость в первом квартале 2016 года примерно соответствовала частным торговым маркам розничных сетей.

Вполне естественно, что начавший экономить массовый потребитель оценил выгодное предложение, и доля рынка «Жигулевского» от Carlsberg Group выросла …, по данным участников рынка. Однако «Жигулевскому» было не под силу в полной мере компенсировать спад доли рынка других брендов компании.

В-третьих, восстановление доли рынка Carlsberg Group в первой половине 2016 года сопровождалось мощной рекламной поддержкой. Согласно анализу OMD OM Group, до запрета рекламы пива в 2012 году Carlsberg Group была абсолютным лидером категории с долей около …%. В 2014-2015 гг. традиционный лидер не проявлял заметной активности, но в 2016 вновь уверенно захватил более …% доли в эфире.

Активно рекламировались 6 брендов и саббрендов. В порядке убывания GRP список имен для безалкогольных сортов выглядел так: Zatecky Gus* , Carlsberg* , Tuborg* и «Балтика №0», а также алкогольными «Балтика №7» и «Балтика №3». В частности, саббренд «Балтика №3» был одним из главных пивных спонсоров Чемпионата Мира по хоккею, а летом 2016 года саббренд впервые за 9 лет обновил свою упаковку. «Балтика №7» стала официальным спонсором UEFA EURO 2016.

* Безалкогольные сорта брендов.

Впрочем, несмотря на поддержку в медиа, после падения продаж доля брендов «Балтика №7» и «Балтика №3» не выросла, а скорее стабилизировалась в первом полугодии 2016 года. Очевидно, продолжила быстро сокращаться доля “Балтики Кулер”. Зато выросли продажи сортов «полярных» по содержанию алкоголя – крепкой «Балтики №9” и, по понятным причинам, безалкогольной «Балтики №0”. Но, по нашей оценке, их рост никак не мог компенсировать падение ведущей тройки саббрендов.

Бренд Zatecky Gus вышел в безалкогольном формате и получил комплексную рекламную поддержку. Главное действующее лицо новой рекламной кампании - бородатый пивовар с гусем на руках по имени Пан Гус, который выражает свое уважение бокалом Zatecky Gus Non-Alco. Пока что бренд чувствует себя неуверенно, несмотря на телерекламу и говорить об устойчивом изменении динамики в лучшую сторону преждевременно.

В-четвертых, восстановление доли рынка было связано с беспрецедентным шагом компании – она резко снизила цену на свой титульный бренд Carlsberg. В конце 2015 года его розничная стоимость упала почти на …%, примерно до … рублей за литр. По сути, бывший суперпремиальный титульный бренд стал дешевле, чем Zatecky Gus и позиционируется теперь в среднеценовом сегменте. Потребители с энтузиазмом отреагировали на такой шаг, можно ожидать, что по итогам 2016 года доля пива Carlsberg превысит …%, притом, несмотря на то, что еще осенью 2015 года она составляла несколько десятых процента. Такой «ход конем» даже не нарушает позиционирование премиальных брендов, поскольку между ними и Carlsberg теперь возникает существенная ценовая дистанция. Конечно, эту меру можно назвать вынужденной, но эффективной.

Кроме того, по данным «Балтики», со ссылкой на данные ритейл-аудита Nielsen Россия, в первом полугодии 2016 года компания увеличила свою долю в канале разливного пива на … п.п. Такой бурный рост в сегменте разливного пива, очевидно, связан с активным продвижением «Жигулевского» и региональных марок. Ввиду слабой представленности других лидеров на рынке кегового пива, рост продаж Carlsberg Group является тревожным сигналом, в первую очередь, для независимых региональных пивзаводов.
В то же время для самой Carlsberg Group дрейф в сторону экономичного сегмента происходит на фоне спада продаж ключевых среднеценовых саббрендов. Это означало бы ухудшение продуктового микса, но быстрый рост подешевевшего Carlsberg может компенсировать негативные сдвиги частично или даже полностью.

Efes Rus

Доля компании Efes заметно сократилась с момента слияния. После некоторой стабилизации в 2014 году продажи снова упали в 2015. Исходя из отчета компании, можно полагать, что продажи в России по итогам 2015 года сократились на …%, до … млн. гкл. Рынок сокращался медленнее, и доля компании стала меньше.

В первой половине 2016 года спад продолжился, составив, по нашей оценке, порядка …%. Однако в это время компания начала набирать рыночный вес и, вероятно, во второй половине года динамика будет лучше.

Динамика производства компании в региональном разрезе отражает заметное перераспределение объемов из центра в направлении регионов. Крупное предприятие в Калуге, которое поставляет пиво на московский рынок, сохранило объемы выпуска в 2015 году, но сократило их на …% в первом полугодии 2016 года. В то же время продолжил быстро расти выпуск пива на ульяновском предприятии. Этот рост компенсировал сокращение не только в Калуге, но и в Уфе, где продолжается спад производства двузначными темпами. В Казани выпуск в 2015-2016 гг. сокращался медленнее рынка.
В то же время спад продаж Efes в первой половине 2016 года во многом был связан с перераспределением продаж по ценовым сегментам. Компания существенно ухудшила свои позиции на рынке доступного пива, зато претендует на лидерство в маржинальных сегментах рынка. Таким образом, потеряв объемы, компания смогла заметно улучшить продуктовый микс.

В период быстрого роста рынка пива Efes сделала ставку на мощный рост в нижнем мейнстрим сегменте. Было заметно, что портфель компании поляризован и охватывает с двух сторон нижний среднеценовой сегмент и размывает его границы.

Тогда на первый план вышли бренды «Белый медведь», Gold Mine Beer и Green Beer в больших ПЭТ упаковках, которые были с одной стороны доступной, с другой – брендированной продукцией, которая активно продвигалась на телевидении. Их продажи колебались, а Green Beer в 2016 году фактически исчез из портфеля компании. Но еще в 2014 году доля брендов «Белый Медведь», Gold Mine Beer была сравнительно стабильна. Параллельно до 2014 года очень быстро росли продажи «Жигулевского», которое компания противопоставила региональным пивоварам и падающим объемам производства. На своем пике эти три бренда обеспечивали около половины продаж Efes на российском рынке.

Однако в 2015 году, по данным участников рынка, продажи «Белый Медведь» и Gold Mine Beer начали быстро падать. На их фоне «Жигулевское» пиво от Efes выглядело лучше, но тоже уступило свои позиции. Впрочем, по оценке участников рынка, летом 2016 года крупнейший бренд компании - «Белый Медведь» стал более доступным и начал восстанавливать продажи.

Падение доли рынка в полной мере можно объяснить стремлением Efes сохранить валютную выручку и позиционирование в нижнем мейнстрим сегменте. Это означало быстрый рост розничной стоимости тройки доступных брендов, который начался весной 2015 года и закончился осенью. К тому времени розничные цены пива «Белый медведь» и Gold Mine Beer сблизились со среднеценовыми массовыми брендами, но еще более усугубил ситуацию быстрый рост популярности недорогой продукции региональных пивоваров. Также положение доступных брендов Efes осложнили жесткая борьба за полочное пространство в сетевой рознице и другие факторы, искажающие конкурентное пространство (смотри ниже).

Заметно ослабила позиции и среднеценовая «Золотая Бочка», которая раньше была массовым брендом. Однако его позиционирование в одной категории со «Старым Мельником» видимо затрудняло развитие в условиях падения продаж и сужения полочного пространства. Доля бренда сокращалась, особенно в регионах, и не исключено, что он постепенно исчезнет из портфеля или станет региональным. По крайней мере, запуск сорта «Золотая Бочка Шаболовское» специально для московского рынка говорит о поиске путей конвертировать его известность в продажи.

О смещении фокуса Efes на премиальные бренды говорит рекламная активность в первой половине 2016 года. Компания существенно увеличила закупки эфирного времени, уступая «Балтике», но уже не отставая от двух других лидеров рынка. Но, несмотря на падение продаж пива «Белый медведь» и Gold Mine Beer, в отчете OMD OM Group отсутствуют данные о том, что они рекламировались на телевидении. Зато мощную рекламную поддержку получили безалкогольный и алкогольный сорта пива Velkopopovicky Kozel. На втором и третьем месте были безалкогольные «Старый Мельник» и Miller, соответственно. Безалкогольные сорта в портфеле Efes появились в преддверии рекламных кампаний.

В начале 2016 года появился сорт «Velkopopovicky Kozel Безалкогольное». Его выход был поддержан рекламной кампанией, в которой чешский хипстер варил пиво на старинной пивоварне, а затем конкурсом бородатых людей.

Безалкогольная версия пива Miller была запущена весной практически одновременно с рекламным роликом в его поддержку. Бренд был выпущен в банке, дизайн которой напоминал музыкальную колонку, и которая была похожа на серию Miller Genuine Draft, тоже оформленную в виде колонки.

При продвижении бренда «Старый Мельник из Бочонка Безалкогольное» в Efes учли растущее внимание к русским традициям и экранизировали процесс «подкатывания на бочонках» во время сватания.

У содержащего алкоголь нового сорта «Старый Мельник из Бочонка Светлое» рекламная кампания была построена в том же ключе. Марина Дольникова, менеджер по маркетингу компании Efes Rus, так ее прокомментировала: «Когда люди говорят о пивоварении, они скорее ассоциируют этот процесс с Германией или с Чехией, но никак не с Россией. Между тем, издревле на Руси существовали свои самобытные способы приготовления пива, а также множество традиций, связанных с его употреблением. Это позволяет утверждать, что пиво в Древней Руси такой же классический напиток, как и в Европе».

Все три рекламируемых бренда - Velkopopovicky Kozel, Miller и «Старый Мельник из Бочонка», насколько нам известно, показали неплохой рост в перовой половине 2016 года. По крайней мере, компания заявила о своем лидерстве в премиальном сегменте рынка в полугодовом отчете.

Heineken

Компания Heineken после некоторой стабилизации снова начала терять долю рынка с наступлением кризиса. По нашей оценке, в 2015 году она сократилась на …п.п., до …%, а в первой половине 2016 года... больше – на …п. п., до …%.
Российские продажи Heineken в 2015 году упали на …%, до … млн. гкл, а в первой половине 2016 года продолжили падать примерно такими же темпами, то есть, были хуже рынка.

Региональные данные Росстата за первую половину 2016 года показывают ухудшение динамики выпуска на нижегородской «Волге» (примерно до -…%) и в среднем двузначный спад на предприятиях в Калининграде, Екатеринбурге и в Иркутской области. В Санкт-Петербурге выпуск пива, вероятно, не падал, поскольку в компании заговорили о желании расширить производство предприятия.

Впрочем, расширение производства в Санкт-Петербурге может быть связано с решением компании прекратить производство пива на заводе в Калининграде с 1 января 2017 года. Это уже третье закрытие предприятия в России, но их не происходило уже давно – с 2009 года. По нашей оценке, в 2015 году спад объемов выпуска пивзавода в Калининграде составил порядка …%, примерно до …млн. гкл при мощности 1 гкл. Сокращение двузначными темпами продолжалось и в первой половине 2016 года.

Основной причиной спада продаж Heineken стало усиление конкуренции с региональными пивоварами и вытеснение компании из экономичного сегмента.

После 2008 года, в ответ на падение объемов, Heineken решился выстроить ряд крепких региональных брендов, которые конкурируют с продукцией независимых средних производителей там, где действуют предприятия компании. Очень мощным был рост продаж «Жигулевского», поскольку Heineken – одна из первых крупных компаний, которая сделала ставку на этот бренд, как в упаковке, так и в кегах. Причем, цена его была действительно низкой, в отличие версий «Жигулевского» от других лидеров рынка. С этими марками компании удалось закрепиться в специализированных пивных магазинах, торгующих пивом на розлив.

Поэтому понятно, что сегодняшний рост независимых региональных производителей, которые предлагают доступную альтернативу, и резкое усиление конкуренции в экономичном сегменте так негативно отразилось на продажах Heineken. По данным участников рынка, объемы «Жигулевского» сократились примерно на треть, а продажи многих региональных марок сократились еще глубже, иногда в разы.

Впрочем, брендинговая активность компании говорит о стремлении преломить негативную тенденцию за счет выпуска новых необычных сортов на региональных предприятиях. Перечислим наиболее заметные из них.

В начале 2015 года иркутский филиал Heineken начал отгрузки новой региональной марки Feilong с «китайским акцентом», которая стала первой для компании в сегменте азиатского рисового пива. Дистрибуция Feilong осуществляется по регионам, находящимся в непосредственной близости от Китая, традиции которого близки местным жителям. Видимо, продажи оправдали ожидания компании, и в 2016 году производство было запущено и на предприятии «Амур-пиво».

Вдохновившись успехами регионального «китайского» рисового пива, летом 2015 года компания начала выпуск «японского» рисового пива. Бренд Okome был запущен специально для жителей Дальнего Востока и позиционируется в среднеценовом сегменте рынка. Насколько нам известно, этот региональный бренд тоже показывает хороший результат.
На калининградском заводе Heineken в феврале 2016 года начался розлив обновленного пива Königsberg. В этом году компания завершила перезапуск марки, обновив ее вкус и дизайн этикетки, который стал подчеркнуто немецким, отражающим историю своего города.

В марте 2016 года Heineken попробовала выйти в крафтовый сегмент, начав розлив пива I am Stepan Razin. Это классический pale ale, сваренный в английском стиле с ярким хмелевым ароматом. Дизайн новой марки разрабатывала студия, работающая с российскими крафтовыми пивоварнями. По словам директора по маркетингу Heineken Russia Джонни Кахилла, новая марка будет продвигаться на петербургском рынке, где у «Степана Разина» самые сильные позиции – его доля в последние годы колеблется в пределах …%. Кроме того, именно в Петербурге популярность крафтового пива наиболее велика.

В июне 2016 года в розницу Башкирии поступил сорт «Шихан гречневое» – первое в России пиво, сваренное с использованием гречневой крупы. По словам директора завода «Шихан» Георгия Губеладзе, производство новых марок и эксперименты со вкусом – единственный путь к укреплению своих позиций на таком конкурентном рынке, как российский. Также он отметил, что отечественные потребители обращают внимание на происхождение ингредиентов для пива и позитивно относятся к использованию исконно российских продуктов.

Национальный экономичный бренд «Три Медведя» существенно сократил долю рынка, но демонстрировал лучшую устойчивость, чем региональные бренды и «Жигулевское», оставаясь одним из двух крупнейших брендов в портфеле компании. В 2016 году Heineken сделала «Три Медведя» спонсором спортивных трансляций на телевидении, пытаясь удержать его продажи.

Неожиданным ходом стал весенний выпуск сорта «Три медведя живое», несмотря на инфляцию категории «живого» пива в бутылке. Но именно освобождение этого рыночного пространства могло стать причиной запуска. Кроме того, бренд «Три Медведя» лишился многих неэффективных сортов и стал хорошим кандидатом для расширения.

В мейнстрим сегменте пивного рынка практически весь объем продаж Heineken формирует пиво «Охота». Оставаясь одним из двух крупнейших брендов в портфеле Heineken, он остается и лидером в сегменте крепкого пива. Тем не менее, бренд постепенно уступает долю. Например, розничная цена «Балтики №9» в 2016 году снизилась примерно до уровня «Охоты», т.е. соответствует сегменту low mainstream. При этом рост продаж бренда явно негативно сказался на доле рынка «Охоты».

Впрочем, руководство Heineken считает, что агрессивными действия Carlsberg Group были в более маржинальном сегменте. Комментируя результаты первой половины 2016 года Laurence Debroux, CFO and Member of the Executive Board of Heineken N.V.сказал следующее:

«Хотя рыночные условия остаются непростыми, мы все еще успешно управляем предприятием. В первом полугодии продажи Heineken упали на «high single digit», вероятно, обогнав падение рынка. Один из наших конкурентов на самом деле агрессивно понижал цену на один из премиальных брендов и об этом я могу говорить открыто, т.к. президент Carlsberg не делал тайны из того, что они агрессивно снизили цену на бренд Carlsberg. Это сыграло определяющую роль для наших продаж. Надеемся все же получить хорошую прибыль благодаря выравниванию рынка».

Заметим, что у Heineken было что противопоставить подешевевшему бренду Carlsberg, можно даже сказать, что компания сама спровоцировала конкурента в той или иной степени. Весной 2015 года Heineken запустил производство австрийского пива Gosser на крупнейших российских предприятиях. Розничная цена локально произведенного пива Gosser соответствует сегодняшней стоимости Carlsberg.

Лицензионный Gosser позволил сбалансировать портфель своих брендов с точки зрения их ценового позиционирования, сообщал тогда директор по маркетингу Heineken Russia Джонни Кэхилл. «В портфолио компании добавляется международная марка, сопоставимая по стоимости с российскими брендами, что поможет привлечь максимально широкую аудиторию потребителей пива». Запуск собственного производства Gosser сопровождала трехмесячная рекламная кампания «155 лет мужских историй».

Через год, в соответствии с традициями современного брендостроения, в России были сварены первые партии безалкогольного Gоsser. Его запуск сопровождался рекламной кампанией и заявлением о сверхплановых продажах алкогольной версии бренда.

Можно ожидать, что к концу 2016 года Gоsser станет крупнейшим лицензионным брендом в портфеле компании и опередит Amstel. Доля рынка Gоsser составит не менее …%. Заметим, что Gоsser и Amstel очень близки по ценовому позиционированию. Поэтому неудивительно, что на фоне быстрого роста продаж австрийского бренда, безалкогольная версия Amstel в 2016 году получила мощную рекламную поддержку, которая позволяет ей удерживать продажи.

Можно было бы сказать, что дела компании в среднеценовом сегменте пивного рынка идут неплохо даже в кризисный период. Но постепенно размывается доля рынка брендов Doctor Diesel и Zlaty Bazant, которые уже не получали рекламной поддержки. Когда-то один из крупнейших бренд «Бочкарев» практически исчез с рынка.

До конца 2016 года Heineken стал эксклюзивным спонсором наиболее рейтинговых спортивных трансляций канала «Матч ТВ», которые проходят при поддержке брендов Heineken, Krusovice, Amstel, “Охота” и “Три медведя”. На фоне возросшей медиа-активности других пивоваров этот контракт выглядит неплохо. Хотя еще в 2014 году Heineken была крупнейшим рекламодателем, а теперь ее рекламный вес примерно соответствует месту среди лидеров рынка.

В премиальном сегменте пивного рынка локомотивом продаж в 2015 году стал бренд Krusovice. Лицензионный запуск и снижение розничной стоимости «королевского» бренда, который когда-то был лидером на рынке импортного пива, позволил ему сравняться по популярности с титульным брендом – Heineken. После такого взлета потенциал роста Krusovice, на наш взгляд, близок к потолку.

Однако ближайшие перспективы компании на рынке маржинального пива выглядят неплохо. После тестовых импортных поставок, весной 2016 года Heineken начал лицензионный розлив сингапурского пива Tiger – одного из самых популярных брендов в Азии и Тихоокеанском регионе. В России Tiger позиционируется в премиальном сегменте (около 120 руб. за литр) и продвигается, в первую очередь, в крупных городах с населением от миллиона жителей.

Таким образом, можно говорить об ощутимом изменении структуры продаж компании. На региональных рынках Heineken идет путем специализации, уступая позиции независимым производителям. Также активно перестраивается портфель брендов, в котором все большую роль играют известные в мире бренды и отходят на второй план когда-то популярные марки. В целом, это должно означать существенное улучшение продуктового микса, несмотря на большую потерю объемов.

AB InBev

Затяжное сокращение доли рынка AB InBev, казалось, почти остановилось в 2015 году, однако ускорилось в первой половине 2016 года. Российские продажи компании в 2015 году сократились на …%, до … млн. гкл, примерно такими же темпы остались в первом полугодии 2016 года.

По нашей оценке, доля рынка AB InBev за это полугодие сократилась на … п.п., до …%. Впрочем, с учетом более быстрого падения доли рынка Heineken, в этом или следующем году AB InBev может вернуть себе третье место в списке лидеров.

Основная проблема AB InBev была такой же, как и у других лидеров рынка – падение интереса потребителей к старым российским брендам. Когда-то, догоняя лидера на российском рынке, компания строила свою стратегию на развитии мегабрендов «Толстяк», «Клинское» и «Сибирская Корона», а также лицензионного пива. Другие марки или изначально играли маловажную роль, или сегодня оказались «затерты» в ожесточенной борьбе - конкуренты компании были активнее и гибче.

В 2015 году AB InBev, по данным OMD OM Group, была крупнейшим рекламодателем на телевидении, достигнув почти половины доли GRP в пивной категории. Возможно, что необычно высокая активность дала брендам AB InBev преимущество. Однако в 2016 году этого преимущества уже не было, так как в эфир вышли и другие лидеры рынка.

Очевидно, для глобального пивного лидера и маркетинговая политика в России находилась скорее под влиянием глобальной конкуренции, чем местных реалий. Но все же глобальная стратегия продвижения Bud позволила AB InBev выйти за рамки «константы» трех слабеющих брендов и найти новую опору на российском рынке.

С точки зрения динамики продаж по ценовым сегментам, 2014-2016 гг. были наиболее проблемным для экономичных брендов AB InBev. Компания отреагировала на затяжное падение продаж осенью 2014 года, когда в рознице появился дисконтный сорт «Толстяк Живое». Саббренд действительно «оживил» продажи «Толстяка», быстро стал его крупнейшим сортом и на непродолжительное время развернул вспять негативный тренд. Но в 2015 году после летней ностальгии по «живому» пиву интерес к бренду снова упал. С тех пор позиции «Толстяк Живое» кажутся неустойчивыми, и вряд ли в сезоне 2016 года он повторит свой успех. С одной стороны, эффект знакомства уже прошел, с другой - мешают региональные компании и конкуренты, которые снова заинтересовались «живым» пивом.

Бренд «Клинское» по-прежнему остается ключевым в российском портфеле AB InBev, по нашей оценке, на него приходится около трети продаж, хотя вес постепенно снижается. Ранее компания старалась оживить продажи бренда за счет запуска разнообразных ярких сортов, но они постепенно уходят с рынка, и сегодня «Клинское» становится просто «светлым» (с долей сорта в продажах более …%, по нашей оценке).

В течение 2015 года AB InBev старалась сдерживать розничные цены на «Клинское», и это помогло компании не терять долю рынка бренда на фоне конкурентов, которые поэтапно начали повышать цены. Все большие объемы «Клинского» реализовывались в ПЭТ-упаковке, на которую уже приходится значительная часть продаж. Фактически пиво в ПЭТ большой емкости конкурировало по цене с экономичными брендами. Поэтому вполне ожидаемо, что пока розничная стоимость сдерживалась, «Клинское» становилось все привлекательнее для потребителей другой менее раскрученной продукции. Но когда с большим отставанием от других пивоваров в начале 2016 года AB InBev стала повышать цену, то внимание потребителей и доля рынка быстро упали.

В то же время среднеценовое массовое пиво в банке и стеклобутылке стало жертвой экономии потребителей, а также оказалось под сильным давлением со стороны региональных брендов. В какой-то мере «Клинское» могло пострадать даже из-за соседства собственного «Жигулевского» на полках супермаркетов и в холодильниках. Кроме того, многие ключевые бренды конкурентов в первой половине 2016 года получали больше рекламной поддержки, чем «Клинское».
«Сибирская Корона», которая позиционируется в upper mainstream сегменте, с осени 2014 года тоже быстро сокращает долю рынка. Очевидно, что это бренд пострадал от запусков лицензионных новинок конкурентов в его ценовом сегменте. Заметим, что проблемы возникли не только у «Сибирской Короны», а у большинства «старых» маржинальных марок. В условиях ограниченной рекламной поддержки им не хватает силы бренда, чтобы противостоять международным именам.

AB InBev продолжает привлекать любителей необычного пива новинками под «зонтиком» «Сибирской Короны». В конце 2015 года на волне роста популярности крепкого пива состоялся запуск сорта «Сибирская Корона Крепкое». Новый сорт крепостью 8.3% варится с добавлением сортов хмеля Citra и Chinook, широко используемых крафтовыми пивоварами.

Одновременно компания вдохновилась национальными образами, выпустив линейку «Сибирский Характер». Каждый из трех сортов имеет яркий отличительный вкус и посвящен одному из сибирских животных - это IPA «Алтайский Сапсан», ржаной эль «Амурский Тигр» и стаут «Таежный Бурый Медведь». Розничная стоимость этих сортов (около … рублей за литр) соответствует премиальному сегменту. Нестандартный для крупных пивоваров подход и рекламная кампания, которая стартовала летом 2016 года, привлекли внимание любителей оригинального пива.

Однако пока что доли рынка крепкого сорта и линейки «Сибирский Характер» измеряются долями процента. Оригинальные и дорогие новинки в ближайшее время не смогут компенсировать спада основных сортов «Классическое» и «Светлое», но других путей развития у «старых» российских брендов, похоже, не остается.

Весной 2016 года Bloomberg написал о том, что продажи премиального Bud в России догоняют бренд «Клинское». Конечно, пока между ними во всех смыслах сохраняется большая дистанция. Но Bud уже стал вторым в портфеле компании, и если существующая тенденция сохранится, то через несколько лет он может стать первым.

Высший приоритет Bud над локальными брендами следует как из глобальной стратегии компании, так и из того, что он единственный получал существенную рекламную поддержку в первом полугодии 2016 года, по данным OMD OM Group. К слову, безалкогольный Bud, который является международным партнером FIFA, был первым брендом, реклама которого появилась на телевидении в июне-июле 2014 года после принятия поправок в закон «О рекламе».

В соответствии со стратегией глобального позиционирования, пиву Bud стоимостью … руб./литр отводится роль массового сорта в премиальном сегменте. Stella Artois стоимостью около … руб./литр будет оставаться одним из наиболее продаваемых брендов суперпремиального сегмента. Пиву Corona розничной стоимостью около … руб. за литр предстоит занять важную верхнюю позицию в маржинальном сегменте линейки AB InBev и можно ожидать дальнейшего увеличения его доли рынка.

Таким образом, Bud претендует на первые позиции в премиальном сегменте рынка, однако сегодняшний лидер – бренд Velkopopovicky Kozel пока не собирается ему уступать. Кроме того, после перемещения в среднеценовой сегмент бренд Carlsberg стал, конкурентом Bud. Если говорить про всю категорию лицензионных брендов, то Carlsberg в 2016 году опередит Bud по объемам продаж. Титульному бренду AB InBev придется пройти сложное испытание, чтобы удержать тех потребителей, которые выбирают международные бренды.

Старые лицензионные бренды AB InBev - Lowenbrau, Hoergaarden, Staropramen и Stella Artois в первой половине 2016 года сохраняли устойчивость или даже немного росли. В то же время, AB InBev стала безусловным лидером на рынке импортного пива c долей …% (см. статью «Рынок импортного пива»). В частности, в портфель компании входят импортные бренды #1 и #2 на российском рынке - Spaten и Corona.

Естественно, импорт уже оказывает заметное влияние на продажи компании. Его доля в натуральном выражении составит около …% по итогам 2016 года. А с учетом того, что средняя розничная стоимость импортного пива, по крайней мере, втрое превышает цену локального, то в денежном выражении доля импорта превысит …%.

Доминирование в импортном сегменте, рост доли Bud и спад продаж дешевого пива означает, что хотя натуральные объемы падают, а крупнейшие бренды потеряли устойчивость, AB InBev улучшает структуру продаж и в стрессовом режиме приспосабливается к новым рыночным реалиям.

Потребление пива

Доступное удовольствие

Бурный рост потребления пива до 2008 года был связан со значительным сокращением уровня бедности и ростом среднего класса. Благосостояние россиян росло гораздо быстрее, чем дорожало пиво. Особенно хорошо эту тенденцию видно на графике индекса доступности пива (доли стоимости пива в зарплате).

Переломный момент в бурном росте потребления пива совпал со стабилизацией доступности пива. В последовавшем сокращении рынка пива главную роль играли демография и госрегулирование. В 2015 году госрегулирование уже мало влияло на рынок, но индекс доступности впервые за многие годы заметно вырос.

Впрочем, известно, что изменение цен на пиво не так влияет на его потребление, как общая экономическая ситуация (это показывают относительно стабильные итоги 2010 года, когда цены резко выросли из-за акцизов). В 2016 году некоторые важные для потребителей экономические факторы выглядят лучше, если сравнивать их в динамике с 2015 годом.

● Производители и торговцы в условиях падающего рынка стремились удержать цены, даже за счет потери собственной прибыли.
● Рост зарплаты практически не отстает от роста цен на пиво, то есть индекс доступности стабилизировался.
● Инфляция в 2016 году хотя и высока, но замедлилась вдвое, рубль сравнительно стабилен, официальный уровень безработицы не увеличился.

Правда, согласно данным «Ромир», продолжается и даже усиливается режим экономии, который потребители включили после шоков начала 2015 года. Динамика номинальных расходов россиян остается положительной благодаря росту зарплат. Но реальные, то есть «очищенные» от инфляции расходы россиян летом были ниже трех предыдущих лет, причем в августе индекс расходов упал с … до …%* .

То, что падение реальных расходов не сопровождалось падением рынка пива можно объяснить изменением структуры расходов. Например, в августе 2016 в первую очередь экономили высокодоходные группы населения (…%), а среднедоходные и низкодоходные – фактически сохранили уровень расходов (…% и …%, соответственно).

Для большинства людей пиво – товар импульсного спроса, от которого они вполне могут отказаться в режиме экономии. Решение – экономить ли на необязательных покупках зависит не столько от доступности конкретного товара, сколько от осознания его уместности в нынешнем материальном положении. А материальное положение зависит от динамики реальных доходов относительно инфляции и структуры потребления.

Доля продовольственных товаров в общей корзине повседневных затрат россиян после резкого скачка в июле 2016 года (до …%) опять вернулась к отметке …% в августе. В этом, видимо, нет заслуги сознательной экономии потребителей на продуктах, и объяснение кроется в сезонном снижении цен на овощи и фрукты. Тем не менее, россияне смогли потратить больше на товары не первой необходимости. Одним из доступных «необязательных удовольствий» остается пиво.

Таким образом, можно говорить, что высокий сезон продаж пива 2016 года прошел в относительно спокойной экономической обстановке. Отсутствие шоков способствовало стабилизации российского рынка пива.

Молодежь поддержит рынок?

Чтобы лучше понять перспективы пивного рынка, попробуем проанализировать фундаментальный демографический фактор на основании данных регулярных опросов.

Сразу обращает внимание тот факт, что изменения размеров возрастных групп с 2008 года негативно влияют на пивной рынок.

В пиковом для рынка пива 2008 году в России насчитывалось … млн. мужчин возрастом 18-25 лет. Однако к 2016 году число молодых людей, которые десять лет назад вносили мощный вклад в потребление пива, стало … млн. чел, т.е. уменьшилось на …%. Это означает, что скудеющий приток молодежи долгое время не мог компенсировать выбытие стареющих любителей пива.

Сейчас Россия уже проходит нижнюю демографическую точку численности населения возрастом 16-19 лет. И теперь ситуация с потреблением пива могла бы начать улучшаться, поскольку начинается рост числа тинейджеров, рожденных в нулевых годах. Однако прежде чем прогнозировать позитивное влияние демографии, следует внимательно изучить отношение к пиву молодых людей. Пока что оно менялось в худшую сторону.

Рожденные в 90-х

Оценить отношение к пиву молодых людей можно на основании доли потребителей пива среди них. При этом мы исключили тех, кто не мог вспомнить в ходе опроса, как часто он пил пиво и сколько было выпито.

Так, 2008/2009 гг не были показательными, поскольку данные опроса говорят о резком сокращении потребления всеми поколениями из-за экономических проблем. Но затем следовало бы ожидать, что для поколения, рожденного в 90-х, по мере его взросления и знакомства с алкоголем, начнет увеличиваться доля потребителей пива. Однако эта доля не росла, а колебалась, причем к рубежу 2014/2015 гг. она стабилизировалась на минимальном уровне – …% (в 2008 году доля потребителей пива в этом поколении была …%).

Другими словами, многие молодые люди, не успев распробовать пиво, быстро от него отказались.

Следовало бы ожидать, что по мере взросления тинейджеры будут пить больше пива. И действительно, объем потребления пива в пересчете на человека резко вырос к 2011/2012 гг. Параллельно из рядов потребителей отсеивались те, кто не пил много пива. Но затем объемы потребления в пересчете на человека начали довольно быстро снижаться, и лишь недавно немного подросли.

Очевидно, что молодежь стала пить меньше пива из-за более жесткого регулирования его потребления и продажи. С 2005 года запрещено пить пиво на улице, а с конца 2012 года уже нет возможности купить пиво в ближайшем киоске. В частности, сокращение потребления на рубеже 2012/2013 гг. и отразили данные опроса.

Однако начало снижаться потребление не только пива, но и крепкого алкоголя, а регулирование этого рынка радикально не менялось. Становится все меньше молодых людей, которые вообще употребляют алкоголь. Сокращение их доли (как и объемов выпитого на человека) стало отражением мировой тенденции снижения частоты потребления алкоголя подростками, зафиксированной с 2006 года. Данные об этом переломном моменте есть в статье * , которая была опубликована весной 2015 года.

* “Decreases in adolescent weekly alcohol use in Europe and North America: evidence from 28 countries from 2002 to 2010” Published by Oxford University Press on behalf of the European Public Health Association. Eur J Public Health. 2015 Apr;25 Suppl 2:69-72. doi: 10.1093/eurpub/ckv031.

Авторы основывались на социологическом исследовании «Здоровое поведение среди школьников» (Health Behaviour in School-Aged Children). Отмечалось, что даже в странах Восточной Европы, где в период 2002-2006 гг. наблюдался устойчивый тренд роста потребления алкоголя среди школьников, в 2006-2010 гг. еженедельное потребление алкоголя сократилось с … до …%.

Без преувеличения, с начала 90-х и примерно до 2006 года пиво было культовым напитком молодежи. Затем отношение к нему в медиапространстве становилось все более прохладным и даже негативным. Такое отношение к алкоголю резко контрастирует с культурой старших поколений, для которых алкоголь занимал важное место в сохранении социального положения. Сегодня процесс потребления пива играет гораздо меньшую роль в налаживании личных связей и времяпрепровождении молодых людей.

Большинство лидеров мнений современной молодежи ведут активный образ жизни, для них важны хорошая физическая форма и социальная устроенность. Потребление больших объемов пива (и алкоголя в целом) считается не разумным, поскольку теперь уже не способствует, а мешает достижению личного успеха. У алкоголя, как стимулятора, появилось много альтернатив – от компьютерных игр до экстремальных видов спорта. Развлечения подростков часто предполагают такой уровень концентрации, который не сочетается с потреблением больших объемов алкоголя.

Сокращение численности молодежи и ее отказ от алкоголя существенно повлияли на распределение объемов выпиваемого пива по возрастным группам. В 2008 году пик потреблении приходился на группу … лет, а в 2015 году резко выделяется группа потребителей возрастом … лет. Кроме того, в 2008 году заметным весом обладала группа …летних потребителей, а сегодня тинейджеры выпивают в разы меньше пива.

Хипстеры, которые в поколении 90-х формируют потребительские тренды, повлияли и на культуру потребления пива. Их заслуга - мировой бум крафтового пивоварения. Сегодня пива пьют меньше, реже и все чаще это должно быть особенное пиво. Поэтому падение популярности молодежных массовых брендов может быть связано не только с демографией.

Рожденные в 80-х

Из-за нелояльности к пиву молодых людей потребительское ядро заметно постарело – его основу сегодня составляют люди, родившиеся в 80-х. Именно они 10 лет назад внесли наибольший вклад в рост пивного рынка. Но это поколение и сегодня любит пиво, продолжая выпивать треть от всего потребляемого объема. И тому есть несколько причин.

Во-первых, рожденные на закате «развитого социализма» люди стали наиболее многочисленным поколением, которое мощной волной движется вверх по возрастной пирамиде.

Во-вторых, доля потребителей пива в этом поколении составляла …% на момент опроса, при среднем уровне …%. Хотя к 2015/2016 гг доля сократилась на … п.п., но согласно тому же опросу, на …% выросло расчетное потребление на человека. Этот рост, к слову, характерен и для группы более молодых потребителей, и противоположен динамике старших групп.

Почему же люди, которым сегодня 26-36 лет так любят пиво? Потому что для ранних миллениалов пиво было частью их стиля жизни. Ввиду большой доступности и низкой цены, отсутствия других «легких» психостимулирующих продуктов пиво было основным напитком российской молодежи 90-х годов. Его статус поддерживали реклама и популярные телевизионные хиты, посвященные пиву.

Рожденные в 70-х

Поколение «П» которое взрослело и формировалось во времена тяжелых политических и экономических реформ 90-х годов, выбирало не только Pepsi. Трансформация советского общества в общество потребления означало особенное отношение к пиву, которое стало статусным напитком после дефицита и антиалкогольной кампании. Известно, что алкоголь в 90-е играл ключевую роль в социальных отношениях. Кроме того, на позитивный образ пива влияли неформальные культуры, которые переживали свой расцвет в конце 80-х и начале 90-х.

Как следствие, люди, рожденные в 70-х годах, хорошо относились к пиву. Сейчас, ввиду своего возраста и семейного положения, они не самые активные потребители пива. Вполне естественно, что доля пьющих пиво постепенно сокращается. Однако вклад этой группы в общий объем выпитого пива все еще высок, благодаря долгому росту уровня потребления в пересчете на человека. То есть, те люди, которые продолжали пить пиво, пили его больше. И лишь в 2015/2016 гг. опросы зафиксировали небольшой спад удельных объемов.

Итог

Анализ потребления пива различными поколениями россиян показывает, что рынок пива, возможно, приблизился к равновесной точке. По крайней мере, на рубеже 2015/2016 гг мы видим рост потребления для немногочисленных молодых любителей пива. Общее нелояльное отношение к пиву молодежи в данный момент начинает компенсироваться ростом числа новых потребителей. В скудный ручеек людей, рожденных в 90-е начинает вливаться высокая волна людей, рожденных в нулевые. Это новый процесс, который улучшит ситуацию прошлых лет, когда падение у молодежи интереса к пиву усугублялось эффектом демографической ямы. Но сегодня слишком рано прогнозировать, что ожидаемый медленный рост потребления пива молодыми людьми в полной мере успеет компенсировать падение для старших поколений.

Горячий сезон

Анализируя данные о погоде за 2014-2016 гг. мы видим четкую зависимость между колебаниями температуры и продажами пива. В этом сезоне погода особенно была если не определяющим, то важным фактором рынка.

Для оценки погоды в регионах России использовались архивные данные мониторинга погоды 11 городов* . На основе ежедневных наблюдений была рассчитана среднемесячная температура и ее отклонения, как по городам, так и в целом по России.

* Москва, Красноярск, Иркутск, Владивосток, Омск, Казань, Санкт-Петербург, Новосибирск, Самара, Ростов-на-Дону, Екатеринбург.

Летом 2015 года было довольно прохладно. Конечно, снижение производства на … в 2015 году нельзя объяснить понижением средней температуры на … градус. Но стоит учесть, что в Москве и Санкт-Петербурге (основные города-потребители пива) температура в июле понизилась на … градусов. Также значительно снизилась температура и в других городах-миллионниках – Омске, Екатеринбурге и Самаре.

На момент подготовки статьи были известны официальные данные продаж за второй квартал 2016 года. Однако в этот период средняя температура была даже ниже, чем в 2015, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, где проявился эффект низкой базы и продажи пива выросли.

В дальнейшем, в связи с эффектом низкой базы, можно было ожидать роста продаж, но и без этого лето 2016 года выдалось жарким. Температура в августе в среднем по России выросла на … градуса, продажи пива не замедлили последовать за ее ростом. Особенно жарким лето было в Казани, Самаре и Екатеринбурге, где температура в среднем поднялась более чем на … градусов по сравнению с 2015 годом. В Москве температура тоже выросла, но не так значительно. Видимо, эти регионы и обеспечивали рост продаж пива. Начало осени уже не радовало пивоваров, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, где было прохладно.

Впервые с 2008 года мы видим такое позитивное влияние погоды на производство пива. К слову, динамика продаж безалкогольных напитков, которая более чувствительна к погоде, в августе тоже заметно выросла и составила около …%.

Ознакомительная версия. Объем полной версии статьи - 47 стр., 28 диагр., 4 табл.
Чтобы получить по e-mail полную версию статьи в pdf, предлагаем купить ее сейчас ($25, по курсу) или .